¿Kanye West?: las marcas ya no quieren chicos malos
Adidas despidió esta semana al rapero por sus polémicos discursos de odio y racismo La tendencia general es buscar perfiles que no generen controversia y agraden a la mayoría
Adidas puso fin este martes a la polémica relación comercial que mantenía con el rapero Kanye West desde 2013 cuando le fichó para crear la marca Yeezy. Este fructífero negocio que ingresaba al año unos 1.500 millones de euros, el 7% de la cuenta de resultados del fabricante alemán de artículos deportivos, que en 2021 facturó 21.234 millones de euros, y que, según cálculos de la marca, es probable que tenga un impacto negativo a corto plazo de hasta 250 millones de euros en el beneficio neto de la compañía en 2022.
“Yeezy ha sido un pelotazo, y la marca se ha escudado en lo que vende, y no se ha detenido hasta ahora a analizar lo que Kanye West tuitea o dice. El problema es que muchas veces no conocen a quien contratan y solo se alarman cuando hay una crisis reputacional”, explica Rubén Sánchez, director creativo de la agencia True, que cree que las marcas van hacia un “blanquismo extremo”.
Esto es, huyen de los chicos malos como embajadores. En ello confluyen varios factores: un contexto en el que todo es más sensible y cuestionado, debido a la importancia del mundo online y de las redes sociales. “Una marca debe dejar claro para quién no quiere ser, que es lo que define para quién quieres ser. Eso es lo que le da credibilidad”, añade Sánchez.
Pero las firmas prefieren abrazar perfiles que estén en sintonía con sus valores, con los que tenga afinidad de pensamiento, “porque lo que buscan es alcance y no generar tanto una comunidad”, prosigue este creativo, que cita el caso del tenista Novak Djokovic, cuando fue deportado a Serbia por su negativa a vacunarse para participar en el Open de Australia. En un momento álgido de la pandemia, las marcas que patrocinaban –Lacoste, Hublot, Asics o Peugeot– se vieron en una situación incómoda y revisaron la relación con el deportista.
“Hay veces que las firmas buscan la imagen de alguien que sea transgresor y rebelde, que rocen el límite, como puede ser el caso de la modelo Kate Moss [marcas como H&M, Chanel, Burberry o Agent Provocateur la abandonaron tras la publicación de unas fotografías tomando drogas], de Djokovik o de Maluma con Havaianas, porque buscan otros perfiles que se corresponden con esa rebeldía, con ese espíritu inconformista”, explica Manuela Saco Vázquez, profesora de marketing de la Universidad CEU San Pablo, que aconseja a las empresas evaluar a priori el riesgo que conlleva contratar a una celebridad de este tipo, “y eso se hace con datos cualitativos y cuantitativos, y se mide con la inteligencia artificial”. También coincide que el riesgo es menor cuando se ficha a personas con una imagen limpia y que demuestra tener valores. El objetivo de las empresas cuando fichan a una estrella, independientemente de su actividad, es buscar notoriedad, “y para ello eligen a alguien que concuerde con lo que necesita la marca en ese momento”.
Pero hay límites que no se pueden traspasar, aunque las ventas vayan como un tiro. “A largo plazo preocupa que la imagen que se ofrezca afecte a la responsabilidad corporativa, a los valores de la marca”, apunta Alejandro de Vega, director del grado de publicidad y de relaciones públicas de ESIC University, quien cree que más que chicos malos, lo que desean marcas como Adidas es tener una imagen depurada, ya que su clientela valora esa trayectoria impoluta.
Sin embargo, los generadores de polémica también tienen su hueco y sus seguidores. También pueden ser un tirón para las firmas. “Kanye West lanzó mensajes a los seguidores de Trump, siempre ha sido discutido y hay una generación que ha crecido con su música, por lo que siempre ha tenido a un público interesado por su figura, y eso para las marcas es una ventaja en cuanto a visibilidad, ya que les permite entrar en otros nichos y obtener más ventas, o rejuvenecer la marca, como le pasó con GAP”, detalla Michiel Das, profesor de marketing y branding de EAE, quien también cree que hay líneas que no se deben pasar. Aunque también haya marcas que huyan del buenísimo.
El ejemplo y los valores de Alexia Putellas
Referente. Esfuerzo, constancia, cooperación, confianza e innovación son valores que, según la responsable de comunicación y digital de la firma de cosmética MartiDerm, Miriam Gómez, unen a la futbolista Alexia Putellas, Balón de Oro por segundo año consecutivo, con la marca.
“Buscábamos compartir cosas en común con nuestra embajadora, y vemos esta colaboración como la unión de las primeras, por ser ella un referente en esta categoría, y por ser nuestra firma pionera, al desarrollar en 1989 diferentes fórmulas para el cuidado de la piel en formato ampolla”.
La deportista tiene una imagen impecable como la tiene Rafael Nadal, “por esos valores positivos, de esfuerzo y superación”, explica la profesora de CEU San Pablo Manuela Saco Vázquez. “Son figuras más genéricas, muy correctas, que no te hacen perder”, dice Rubén Sánchez, de True.
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