Juguettos: de las ferias locales al tablero nacional del juguete
La cooperativa alicantina prevé facturar 150 millones de euros en 2024. Después de comprar Imaginarium y Poly, aspira a convertirse en referente del sector
Las tiendas de Juguettos son un refugio para la imaginación. Entre estanterías repletas de muñecos, paquetes de bloques de construcción, peluches y juegos de mesa, sus establecimientos conservan algo parecido a un poder mágico: la capacidad de preservar la fantasía de los más pequeños en una infancia cada vez más entregada al entretenimiento digital. Ese efecto no sería posible sin una cuidada selección de los productos ni la experiencia del equipo, un valor que, para José Luis Díaz Mariscal, director general de la compañía, es un valor diferencial: “Somos expertos en generar ilusión, llevamos tantos años que el mostrador ha sido nuestra Universidad”.
Así que Juguettos vende, como su propio nombre sugiere, juguetes. Pero también busca ofrecer una experiencia completa desde que el cliente entra por su puerta. El contacto directo, la comunicación y el asesoramiento en tienda no son solo clave para guiar a las familias en la búsqueda del producto perfecto, sino también para impulsar el crecimiento de la compañía, asegura.
Si en 2023 alcanzó una facturación de 141,5 millones de euros, este año prevé crecer un 6%, hasta llegar a los 150 millones de euros. La compañía se prepara para perfilarse como el referente indiscutible de las jugueterías en España tras la compra este año de Imaginarium y de Poly, por 240.000 y 221.000 euros, respectivamente.
Espíritu cooperativo
Llegar al podio juguetero nacional ha sido un largo camino. Los orígenes de Juguettos se remontan a mediados de los años setenta, cuando tres propietarios de bazares de Murcia, Albacete y Alicante, que solían coincidir en ferias locales, entablaron amistad. Enseguida se dieron cuenta de que comerciando de manera conjunta podrían conseguir mejores condiciones. “Compraban en las ferias, repartían gestiones, se prestaban recursos”, detalla Díaz Mariscal.
En 1978, tres años después del nacimiento de la organización en la provincia alicantina, se decidieron a trazar un proyecto marcado por el sentimiento de unión junto a otros comerciantes. “Empezaron a mandar cartas a jugueteros que podían estar interesados cuando aún ni siquiera hablaban de cooperativa”, cuenta el director general de la compañía.
En la década de los noventa todas las tiendas pasaron a llamarse Juguettos, aunque conservaban el apellido específico de cada socio. El nombre de pila se impuso de manera única a finales de la década. Y aunque el crecimiento ha sido imparable, toda su historia ha estado marcada por una filosofía comunitaria y, como apunta Díaz Mariscal, el principio de solidaridad: “Nos cubrimos unos a otros, compartimos el conocimiento y tenemos la vocación de continuar el negocio a la siguiente generación respetando la tradición e impulsando nuevas tendencias”. El modelo societario libera de ciertos pesos empresariales a los 37 socios que conforman la cooperativa. “No hay una presión del dividendo como en otras fórmulas de negocio”, aclara.
Juguettos suma 275 tiendas repartidas por España, de las cuales 17 se han abierto en 2024, y cuenta con una plantilla que asciende a 1.800 personas en momentos de alta actividad. Las cifras dan cuenta el gran volumen de negocio, pero para alcanzarlas ha habido que superar ciertos retos como la liquidación de locales. “Algunas tiendas estaban situadas en zonas brillantes hace años que se han terminado convirtiendo en áreas menos atractivas comercialmente y hemos tenido que cerrar, pero con las nuevas aperturas vamos más que compensando”, calcula Díaz Mariscal.
Campaña navideña
El sector juguetero en España enfrenta tiempos complejos. En 2023 las ventas de juguetes alcanzaron los 1.212 millones de euros, una cifra ligeramente superior (0,13%) a 2022, según la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes, que estima un crecimiento similar este año. Sin embargo, el consumo permanece estancado.
Marta Salmón, presidenta de la organización, insiste en factores clave como “la reducción de la natalidad y la estacionalidad” del negocio. Con un 70% de las ventas anuales concentradas en la campaña navideña, se enfrenta al reto crucial de atraer consumidores y lograr que este periodo clave se traduzca en un cierre de año positivo.
La competencia de las plataformas online añade presión a un mercado ya de por sí complicado. “Si antes competíamos con otros jugueteros, ahora nuestros rivales están en la nube”, apunta Díaz Mariscal. Salmón señala también a “la competencia desleal” de estos canales: “Los productos que se venden por un tercero no tienen ningún tipo de control y en su mayoría no cumplen con la normativa de seguridad. Suponen un peligro para los niños y un gran daño para el sector”, advierte.
El conocimiento del cliente y nuestra capacidad de adaptación nos está permitiendo crecer a doble dígito desde noviembreJosé Luis Díaz Mariscal, director general de la compañía
En este contexto, Juguettos apuesta por una estrategia basada en la calidad. Su marca propia, que representa el 30% del catálogo, refuerza su identidad y garantiza altos estándares de seguridad, un elemento clave en un mercado que debe ganarse la confianza de las familias, considera el director general de la compañía.
Además, Juguettos planea reactivar en 2025 la marca Imaginarium con su visión centrada en la sostenibilidad como parte de una estrategia para consolidar su liderazgo. “El conocimiento del cliente y nuestra capacidad de adaptación nos están permitiendo crecer a doble dígito desde noviembre”, afirma Díaz Mariscal, confiado en que la diferenciación seguirá siendo el motor de su éxito.
