Los juguetes buscan seguidores en Youtube

La integración física y online es clave para el futuro del sector

La caída de la tasa de natalidad en España obliga a exportar más

Juguetes pulsa en la foto

Hay discrepancias entre jugueteros y distribuidores sobre cómo de cargados de regalos llegarán los Reyes Magos el próximo 6 de enero. El Corte Inglés, en base a cifras de la consultora NPD, estima para estas Navidades una caída del 4% en las ventas de juguetes respecto a las del año pasado, que ascendieron a 1.160 millones de euros. La asociación nacional de fabricantes AEFJ, en cambio, espera un crecimiento de entre el 1% y 2%.

Si bien el resultado de la campaña es muy importante para el sector porque representa el 48% de todo el negocio del año, ver su desempeño en una perspectiva más amplia da una idea más exacta del estado de la industria y de los desafíos que tiene por delante.

En los últimos seis años, las ventas han crecido de manera sostenida en España, pero los productores se enfrentan a dos grandes retos: el ascenso imparable de los videogames y la caída de la tasa de natalidad.

Eduardo Irastorza, profesor de EAE Business School, que acaba de publicar un estudio que analiza el impacto de ambas tendencias en el sector, dice que la creciente afición de los niños a juegos para consolas o dispositivos móviles “es una competencia brutal” para la industria, a la que solo podrán sobrevivir buscando acuerdos con marcas de videojuegos o franquicias cinematográficas.

“El futuro de las jugueteras pasa por sustentar el negocio en átomos y bits”, recalca. Pone como ejemplo el caso de Lego, que pese a liderar el mercado mundial con 6.600 millones de euros en 2017, está intentando diversificar sus ingresos con la apertura de parques temáticos y la compraventa de licencias para lanzar figuras de Batman o Harry Potter hechas con sus clásicos ladrillos y protagonizar películas de animación.

Lego Harry Potter
Colecciones de Lego basadas en las películas de Harry Potter. Cinco Días

La tasa bruta de natalidad, entre tanto, ha caído de manera drástica en la última década, pasando de 11,28 nacimientos por cada mil habitantes a 8,41, la más baja desde que el INE empezó a contabilizar la serie en 1976.

El coeficiente “ha retrocedido a niveles de los años cuarenta, después de la Guerra Civil, cuando se perdieron miles de vidas. Somos el país de Europa con más hogares formados por un solo miembro. Se trata de un problema muy grave para la economía en general y la industria juguetera en particular”, afirma.

Aunque algo menos acentuada, la tendencia es la misma en Europa (en la UE ha caído de 10,6 en 2000 a 10,1 en 2016, según Eurostat) y Norteamérica.

Ante este panorama, el estudio de EAE sugiere a las empresas dirigir sus esfuerzos de internacionalización hacia los mercados con mejores perspectivas demográficas, tanto en términos de natalidad como de aumento de la clase media. Los países que ofrecen mayores oportunidades cuando se combinan ambos factores son los de Asia Pacífico y América Latina, con China, India, México y Brasil a la cabeza.

El informe destaca que India, en particular, es un destino de exportación clave porque en la próxima década desplazará a China como el mercado de juguetes más grande del mundo. A diferencia de Pekín, Nueva Delhi no tiene políticas de control de la natalidad y el tamaño de su clase media ya es equivalente al de la europea, a la que pronto superará con creces.

Mercados emergentes como India o México pueden compensar la reducción de la población infantil en Europa

En el corto y medio plazo, países que merecen la atención de los exportadores españoles por liderar el crecimiento de las ventas mundiales de juguetes, de acuerdo con un ranking elaborado por NPD, son México, Rusia, Holanda, Canadá y Bélgica. Los cinco, al igual que España, crecen por encima de la media de las 12 economías más industrializadas.

Las exportaciones de la industria juguetera española crecieron el año pasado un 7,47% hasta los 500 millones de euros, casi un tercio de su facturación total (1.662 millones). Pero el grueso de sus envíos se concentra en la UE, principalmente en Portugal, Francia, Italia y Alemania.

Para este año, José Antonio Pastor, presidente de la AEFJ, prevé un repunte menor, de entre un 4% y 5%, debido al cierre de la cadena Toys R Us en países clave como Estados Unidos y Reino Unido. La cadena estadounidense quebró en marzo pasado, ahogada por las deudas y la competencia de Amazon, aunque su filial ibérica se ha salvado gracias a la inversión de un fondo portugués.

La industria española está conformada por 234 compañías que dan empleo directo a más de 4.500 personas y de manera indirecta a más de 20.000, con una alta concentración en dos zonas geográficas: la Comunidad Valenciana y Cataluña. Casi todas las empresas del sector (226) son pymes y el 65% exporta con regularidad.

De los acuerdos de libre comercio que la UE ha firmado con otras economías en los últimos dos años, Pastor destaca el suscrito con Canadá, ya que contempla facilidades para la obtención de los certificados de evaluación de conformidad (el emitido por un laboratorio en España ahora tiene valor en Canadá y viceversa, evitando el tener que pagar dos veces por el mismo ensayo).

Precisa que esta medida se ha traducido en un incremento del 20% en las exportaciones españolas a ese país en la primera mitad de este año.

El resto de pactos (con Vietnam, Japón, Singapur y México) no incluyen medidas específicas para el sector, por lo que no tendrán ningún efecto.

Pastor aclara que con excepción de Brasil, la mayoría de barreras que enfrenta el sector no son arancelarias sino que están relacionadas con normativas de seguridad. Rusia, por ejemplo, trata de implementar una evaluación psicológica del juguete, mientras que India obliga a realizar los ensayos en laboratorios locales.

El estudio de EAE concluye que el futuro del sector pasa por procurar la convergencia de los juguetes físicos con los virtuales, creando figuras o personajes que tengan un componente online y pedagógico, lo que obligará a las empresas más pequeñas a trabajar de manera menos artesanal y a invertir en la digitalización del diseño y proceso productivo.

Bellies
Muñeca Bellies, de Famosa, en El Corte Inglés. Cinco Días

Una estrategia que ha seguido Famosa con el lanzamiento de los Bellies, una gama de muñecos bebé interactivos que hablan solos y entre ellos, incluyen elementos sorpresa (les late el corazón, traen marcas de nacimiento y hay que cambiarles el pañal), son coleccionables y cuentan con vídeos en su propio canal de Youtube.

La nueva propuesta es el sexto juguete más vendido en la lista de El Corte Inglés y en pocas semanas ha conseguido 50.000 seguidores en Youtube.

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