El amargo adiós de Imaginarium, la punta de un iceberg que no es de juguete
La industria juguetera en general, y las tiendas físicas en particular, atraviesan un difícil momento. Las sucesivas desapariciones de firmas dejan el mercado en menos manos
“Queridas familias, mamás, papás, abuelas… os habréis percatado que desde hace unos días nuestra web ya no funciona. Hemos aguantado hasta el último momento, hasta nuestro último aliento, para pulsar el botón y decir adiós. Con el corazón lleno de emociones encontradas y después de muchos años de servir a las familias, ver crecer a vuestros hijos y a vosotros mismos, nos entristece informaros que Imaginarium llega a su fin”. Con este mensaje, la cadena de jugueterías cuyas puertas se habían convertido en su emblema, las cerraba para siempre. 32 años después de abrirlas por primera vez, habiendo llegado a contar con 800 trabajadores en su cénit, Imaginarium, en aprietos desde 2021 cuando ya cerró gran parte de sus tiendas, se despidió el 1 de abril. Las puertas de distinto tamaño eran su símbolo, pero ahora, su adiós es un síntoma.
Algo se ha roto en la industria juguetera española. Solo unas semanas antes del mensaje de Imaginarium, la cadena de jugueterías Poly presentó el tercer concurso de acreedores de su historia. En esta ocasión, tras haber cambiado en tres ocasiones de manos por los problemas financieros que arrastraba, los propietarios actuales, el grupo británico Teal, han dicho basta y, al igual que con Imaginarium, el adiós también se perfila como definitivo.
Según rezaba el documento interno con el que Poly daba la noticia a sus 186 empleados en España, un mensaje que se filtró a diversos medios de comunicación, la empresa ha solicitado la liquidación en el concurso. El equipo directivo de Poly reconocía que no eran viables sin el apoyo económico del Grupo Teal, que estaba llamado a terminarse solo dos semanas después del envío del documento. La directiva hablaba de 15 millones de euros de pérdidas acumuladas desde 2018 y de un cúmulo de factores externos que habían asfixiado a la compañía.
Si se revisan los últimos datos disponibles de Imaginarium, queda patente la magnitud de la brecha que ha provocado el hundimiento. En 2022, año en el que solicitó concurso voluntario de acreedores, la empresa tuvo unos ingresos por su actividad de 2,62 millones de euros, una contundente caída frente a los 8,2 millones de euros que le reportaban las ventas en 2021 y a una gran distancia de los 18,64 millones que facturó en 2020. Los ingresos de Imaginarium se volvían más exiguos a medida que la compañía se desintegraba, mientras que las pérdidas no cesaban. En 2020, Imaginarium tuvo un resultado neto negativo de 9,8 millones. En 2021, perdió otros 16,8 millones de euros y ya en 2022, el roto aumentó en 5,5 millones más. La pandemia fue una suerte de golpe de gracia, pero Imaginarium ya llevaba años perdiendo dinero.
Un sector en “uno de sus peores años”
¿Por qué a Imaginarium, una cadena de sobra conocida, no le fue bien? Al ser preguntado por los desafíos que afrontan las jugueteras hoy en día, Fernando Martín, propietario y consejero delegado de Asler, una marca de juguetes tecnológicos, no sabe escoger entre de los múltiples retos que afronta este sector. Finalmente, menciona dos. “Hay tantos… La inflación nos afecta mucho porque al final el presupuesto de la gente es menor. Sobre todo, he observado que la gente está gastando más en ocio y menos en otro tipo de consumo”, dice Martín. “El producto se fabrica mucho en Asia y toda la inestabilidad logística por el tema del Mar Rojo afecta también, porque no sabes qué precio de transporte vas a tener”, añade.
Por su parte, fuentes de Toy Industries of Europe (TIE), la organización que representa los intereses del sector en Bruselas, señalan que los cierres de cadenas de jugueterías no son una cosa exclusiva de España. “Las ventas han ido bajando en la mayoría de mercados europeos. 2023 fue un año difícil, creo que hablamos de una caída de entre el 3% y el 5%. También hemos tenido cierres recientes en al menos Bélgica y Países Bajos. Las cosas están cambiando y el entorno es especialmente desafiante para las tiendas físicas. Hay mucha competencia con el canal online, ya que los juguetes son muy fáciles de comprar de forma virtual”, aseveran estas fuentes antes de hacer notar otros dos factores importantes. “Desde hace ya tiempo en Europa, cada vez hay menos familias. Tenemos menos hijos y, además, los niños tienen muchas opciones para entretenerse hoy en día”.
Con los diagnósticos de Martín y de TIE coincide a grandes rasgos Roberto Pascual, fundador y propietario de HolaCaracola, una juguetería independiente de Madrid que lleva abierta 20 años. “Las principales causas son evidentemente la caída de la natalidad y los cambios en los hábitos de consumo. Las familias prefieren destinar el dinero a otras cosas antes que a juguetes. Hay que tener en cuenta que, al tener menos hijos las familias, la situación en la que están muchos niños en la actualidad ha cambiado. Ya no salen tanto a la calle a jugar y prácticamente van del colegio a las actividades extraescolares y de las actividades extraescolares a casa. Muchos tampoco tienen hermanos para jugar. Se juntan muchos factores. Mi percepción es que el sector está atravesando uno de sus peores años y que tiene un camino con muchos desafíos por delante”, describe.
Mundo de gigantes
Además de los evidentes cierres de cadenas de jugueterías, Pascual suma otra consecuencia que está teniendo la debacle que atraviesa el sector. Y esta, a diferencia de esos ceses de actividad que pasan también en otras partes de Europa, se da, según el empresario, con especial virulencia en nuestro país: la concentración de mercado en manos de unos pocos muy grandes que cada vez son más grandes.
“Dónde va la venta de juguetes. A los grandes distribuidores. Amazon, Carrefour, El Corte Inglés… Ellos tienen juguetes de marcas muy conocidas, entre otras cosas, porque las condiciones que les ponen los fabricantes son muy distintas a las que tenemos las pequeñas tiendas e incluso algunas de las cadenas de jugueterías. Por ejemplo, si estos gigantes no venden un producto, los fabricantes se lo llevan. En el caso de los pequeños establecimientos la respuesta que nos dan es que deberíamos haber comprado menos”, explica.
Más allá de este trato preferencial, Pascual lamenta cómo los fabricantes, al vender online en ocasiones de forma directa al cliente, se han convertido en unos “feroces competidores” para las jugueterías. “Ahora prima el egoísmo y el beneficio rápido sobre el largo plazo. Lo que están haciendo muchos fabricantes es poner una página web que vende directamente al consumidor. En algunos casos, incluso se vende al consumidor por debajo del precio de coste de compra que tienen que afrontar las tiendas físicas. Es imposible competir contra el que se supone que es nuestro socio comercial”.
Como resultado de este cóctel de elementos, los juguetes vienen cada vez más o bien de las grandes cadenas, o de grandes plataformas online. TIE advierte que, pese a la comodidad que proporcionan, es en estas últimas donde pueden producirse más dificultades en el caso de que haya problemas con un juguete. “Si encuentras un juguete inseguro en una tienda, ese vendedor puede ser responsable de ello. Pero si encuentras un juguete inseguro que se vende en una gran plataforma online, no puedes reclamar a la plataforma su responsabilidad. Si el vendedor que usa esa plataforma no está basado en Europa, nunca vas a poder encontrarle para hacerle responsable”, alertan.
En este difícil entorno para las tiendas de juguetes, Pascual cree que la receta para la supervivencia es el trabajo duro. “Las tiendas que queramos continuar tenemos que seguir con la omnicanalidad. Tener página web, redes sociales, la tienda física… Porque es la única forma que hay. La carga de trabajo está aumentando, pero las ventas no suben en la misma proporción”.
Otra receta para la supervivencia es la especialización. Hay ciertas partes del mercado de juguetes que están respondiendo mejor. Los juegos de mesa, populares en parte de la población adulta, son un ejemplo de ello. Por otro lado, el segmento de Asler, el de los juguetes electrónicos, también ha resistido mejor el envite, si bien es cierto que la factura media de sus clientes ha bajado, ya que han optado por juguetes más baratos en esta categoría, según detalla Martín. Otro gran salvavidas, y desde hace ya tiempo, son los juguetes de licencia. Basados en películas, series o dibujos animados, siguen siendo una opción popular entre jóvenes y no tan jóvenes. Pero incluso marcas tan conocidas como Playmobil atraviesan dificultades.
En septiembre del año pasado, la compañía anunció el despido de 700 trabajadores de los 4.100 que componían su plantilla a nivel mundial. Estos recortes de personal también han afectado a los 80 trabajadores de Playmobil de la fábrica de Onil, Alicante. “Los despidos de Playmobil son la punta del iceberg. En el caso de Playmobil nos hemos enterado porque es una empresa europea, con producción en Europa y con empleados cuya nómina es pagada por Playmobil. Esto mismo, cuando ocurre con muchas otras empresas, no se entera nadie porque fabrican todo en China. A quien están despidiendo es a cientos de personas en una empresa china, con lo cuál aquí en Europa ni nos enteramos”, aseguran fuentes conocedoras del sector que prefieren permanecen en el anonimato.
Pese a toda la incertidumbre, el sector tiene algo claro. “Los niños aprenden jugando. Aprenden a relacionarse con otros. A perder. Habilidades motora. Jugar es muy importante y los juguetes son las herramientas del juego. De hecho, son una excelente herramienta para el desarrollo de los niños”, concluyen desde TIE. El iceberg de los problemas del sector no es un juego, y por mucho que se haya aprendido a perder, un adiós como el que dejó Imaginarium sabe amargo.
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