Loewe, Zara y El Corte Inglés: la artesanía se reinventa de la mano de las marcas
El hecho a mano en España generó 6.629 millones de valor añadido bruto, pero la creación de empresas y empleo se estanca. Los profesionales alertan sobre la falta de relevo
Desde 1517 hay registro de la presencia de alfareros de apellido Morales en la zona de Granada: Cecilio Morales Moreno, que falleció en 2022 a los 100 años, fue uno de ellos. Soltero y sin hijos, en los últimos tiempos se preocupó por la supervivencia de la fábrica y de su labor. Sus sobrinos, entre ellos Chemi Márquez, acudieron al rescate de la empresa de familia, que se traspasó generación tras generación. “Es atípica porque desde la muerte de mi tío ha pasado a ser Fundación Fajalauza y yo soy patrono”, cuenta. La fábrica, ubicada en el Albaicín, se dedica desde hace siglos a la cerámica arquitectónica y a la azulejería, vidriada y decorada en estilo granadino, y a la cacharrería para la cocina, como orzas y lebrillos. “La Fundación se creó para que se mantuviera vivo el oficio”, destaca Márquez.
Y así ha sido. Cuenta que hace tan solo unos años la compañía era deficitaria. Sin embargo, ahora la historia ha cambiado. En 2023 registraron 122.000 euros en ventas brutas y 35.000 euros de beneficios destinados a la Fundación, y pasaron de uno a cuatro trabajadores en plantilla. “Está creciendo a buen ritmo, aprovechando una buena demanda de artesanía”, comenta. Entre sus clientes, particulares y mayoristas, también está Zara Home, con la que realizaron una colección en 2022.
Para explicar este nuevo interés hacia lo artesanal, Márquez rechaza hablar de moda, y prefiere la palabra “resurgimiento”, “de lo auténtico y lo que conecta con la tierra”. Así se explica el nuevo auge del lebrillo, que él define como la “Thermomix de la antigüedad”, porque tenía múltiples usos: culinarios, de higiene personal, doméstica y ahora como decoración.
España posee un legado artesanal histórico muy variado, con 41 zonas de interés ubicadas en todo el territorio, otros 34 puntos reconocidos internacionalmente y 210 denominaciones de origen protegidas (además de 143 indicaciones geográficas protegidas), según el estudio de 2022 La alta artesanía en España: sello de identidad de la alta gama, elaborado por el KMG y MAPA. La actividad se mantiene como un estímulo económico para las comunidades locales y rurales y se ha convertido en un instrumento de preservación del patrimonio artístico y cultural.
El hecho a mano en España generó 6.629 millones de euros de valor añadido bruto (VAB) en 2022, lo que supone el 0,49% del total nacional y el 4,6% de la industria manufacturera, según el informe Radiografía de la alta artesanía en España, de Círculo Fortuny con el análisis de KPMG, publicado recientemente. La alimentación y las bebidas son el oficio con más peso en la actividad (50%), seguido por la cerámica y el vidrio (13,51%) y la madera, corcho y cestería que aumentan su peso (12,03%). Si bien el VAB ha repuntado un 8,7% respecto a 2019, la contribución del negocio sobre el total de la economía y de la industria manufacturera se reduce año tras año ante el estancamiento de la creación de empresas (63.100) y la caída de empleos directos generados (208.600 en 2022).
La artesanía sigue siendo vulnerable y uno de los males que la achacan es la falta de relevo generacional. Aitor Martínez abrió su taller en Tomiño (Galicia) hace cinco años. Empezó haciendo juguetes de madera, como coches y aviones, bajo la marca Vikënsen. Pero pronto descubrió su pasión por tornear. “En mi vida me había sentido así haciendo algo”, confiesa. Perfeccionó su técnica en la prestigiosa escuela francesa J.F Escoulen, siendo el primer español en ser admitido, y decidió registrar su empresa como Aitor. Crea obras únicas, de interiorismo y decoración: “Piezas que se sujetan en unas patas altas, que dan sensación de levedad, pero sin perder la conexión y que me recuerdan a mi sueño”, explica. Todas están hechas de madera local, sostenible y trazable. Sus clientes son particulares, pero también restaurantes, hoteles y casas rurales.
Martínez, premio joven promesa del Círculo Fortuny, identifica la causa de la falta de relevo: “Siempre hablamos del disfrute de la vida al margen del trabajo. Creo que tenemos que dignificar el mundo de la artesanía para que los jóvenes la vean como una salida profesional digna como otras”. Cree que hay que apostar por la enseñanza, para que esta actividad no se vea como algo “para frikis”. Chemi Márquez coincide con esta idea y plantea un programa como el MIR. “Mientras se aprende, se cobra un salario”, propone. El mensaje es claro: hacer atractiva para las nuevas generaciones una actividad donde el artesano lo es todo, desde administrador, hasta creador, ejecutor y cultivador.
Renovarse o morir
La flexibilidad es un factor clave en estos negocios. La tradición, que está en la base de la actividad, tiene que moldearse con las necesidades actuales, como demuestra la historia de grandes marcas internacionales, recuerda Xandra Falcó, presidenta de Círculo Fortuny: “Hermés empezó haciendo guarniciones para caballos hasta que el mercado se hizo pequeño y tuvo que cambiar. Y ahora hacen de todo. Hay que ser lo suficientemente flexible para usar el saber hacer en nuevas aplicaciones, porque el mercado ha cambiado y en contra de ello no se puede ir”.
Cestería Marcilla ha vivido su propia transformación. Fundada a principios de los años 60 en Lezuza (Albacete) trabaja con el mimbre y fibras vegetales. Juan Manuel Marcilla, hijo del fundador, se incorporó a la fábrica con tan solo 12 años. “Seguí trabajando también en la época peor, cuando todo era de importación, sobre todo para el mimbre, un oficio que no se puede industrializar porque hay que hacerlo a mano”, destaca. Durante muchos años se han dedicado a la cestería tradicional: canastas para hacer la compra, para la ropa de planchar, paneras para la restauración.
En la década de 1980 el negocio iba viento en popa y llegó a tener más de 50 empleados. Sin embargo, con la llegada del plástico, todo cambió: “Cuando hace 15 años empezó a decaer, comenzamos a hacer piezas más de diseño, a trabajar con decoradores, diseñadores”. Este viraje les ha permitido colaborar con marcas de renombre, como Loewe, El Corte Inglés en la línea de iluminación, y con el Grupo Bibo del chef Dani García. “Las primeras marcas dan mucho valor añadido a los productos artesanales hechos con materiales naturales, kilómetro cero. Buscan la cercanía y los oficios que están a punto de desaparecer”, resalta.
Marcilla no tendrá que preocuparse por su legado. Su hijo ha decidido entrar en la empresa, que cuenta hoy con seis empleados, y mantener el oficio por tercera generación. Recibir el premio a la mejor trayectoria artesanal del Círculo Fortuny ha sido garantía de mayor visibilidad y un empuje para revitalizar la economía: “Normalmente, estos oficios están en poblaciones rurales. Mayor visibilidad permite emplear a más gente del pueblo”.
La conformación del negocio artesano es principalmente individual: el 73% de los encuestados por el World Crafts Council Europe para el informe El sector de la artesanía en Europa, trabaja en solitario. La mayor parte del empleo se genera en torno a profesionales individuales o empresas con entre dos y cinco ocupados.
La fusión entre tradición y vanguardia para estar al paso con los tiempos es la base del trabajo de Álvaro Leiro, que montó su taller en 2012. El artesano, de Moscoso (Pontevedra), llegó a este mundo gracias a la vinculación a su tierra. A principios del 2000, con una cámara fotográfica en la mano, viajó por Galicia para retratar los oficios que estaban a punto de desaparecer. Aprendió sobre la cestería en espiral, una técnica utilizada para fabricar cajas y recipientes para transportar alimentos. También rescató del olvido el proceso de elaboración de las corozas, un tipo de chubasquero antiguo usado por los ganadores.
El material que emplea es local, lo recoge del monte o lo cosecha personalmente. En su taller, ubicado en el medio de la naturaleza, hace un trabajo de divulgación, conservando y rescatando piezas y técnicas olvidadas. Además, hace creaciones propias, de cestería, y trabaja con las marcas, pero siempre con un ojo puesto en el pasado. “La tradición es nuestro ADN, pero no podemos quedarnos en eso, porque no se va a vender. La cestería de antes ya no es rentable, por la competencia exterior feroz a bajo precio. Y hay que revalorizarse, porque una pieza hecha a mano en 15 o 20 horas es un lujo hoy en día. Y no puedo cobrarla por solo 20 euros”, lamenta.
Ponerse en valor y reinventarse, estando al paso con los tiempos. Este es el mantra que ha llevado a Leiro, premiado como mejor artesano de vanguardia por el Circulo Fortuny, a colaborar con Loewe desde 2018. Para la marca española realizó unos bolsos inspirados en lo más primitivo: las corozas que rescató del olvido.
Nuevas generaciones y otros mercados
Edad y transmisión. El sector artesanal europeo suele ser de mediana edad, concentrándose en franjas de 40-49 años (29,6%) y de 50-59 años (34,4%), según el informe del World Crafts Europe. Alrededor del 61,5% de los profesionales considera que tiene o tendrá problemas de relevo generacional.
Nuevos mercados. Si bien el online está ganando presencia entre los artesanos, las ventas por este canal son incipientes. El 30,7% de los profesionales lleva a cabo ventas inferiores al 10% en su tienda digital. Otro 34,8% no utiliza este medio para la comercialización, según el estudio. La falta de formación en nuevas tecnologías y redes sociales y la escasa conectividad son los principales escollos. Para Márquez, de Fundación Fajalauza, es una asignatura pendiente: “Abrirnos al mercado internacional con páginas web bien posicionadas. Muchos estamos suspensos en eso”.
La marca. Xandra Falcó resalta la importancia de la creación de la visibilidad: “El artesano que se convierte en marca tiene más posibilidades de sobrevivir a largo plazo. Es importante que cuiden su saber hacer, pero también su visión como nombre”.
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