YouTube cumple 20 años con un nuevo récord de publicidad y más contenido profesional
La plataforma de entretenimiento reportó ingresos por 50.000 millones de dólares en 2024 y se calcula que en España hay unos 14.000 influentes, entre grandes, medianos y pequeños
YouTube cumple 20 años este viernes. La plataforma fundada en California (Estados Unidos) por Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim ha recorrido un largo camino desde sus humildes comienzos como un vehículo para compartir vídeos caseros. Google lo adquirió por 1.650 millones de dólares en octubre de 2006 y, de casero, hoy le queda poco. La actividad de los creadores ha cambiado y se ha convertido en una plataforma inundada de contenido de alta calidad, que ha sido clave para el crecimiento de influentes y marcas. Como señala María Subinas, directora comercial de la agencia VIZZ— que representa a creadores españoles como El Rubius, que tiene más de 40 millones de suscriptores—,“YouTube ha sabido mantenerse y evolucionar, permitiendo a los creadores de contenido profesionalizarse y entender que lo que hacen es un trabajo con compromisos y resultados medibles”. Desde la agencia calculan que la cantidad de influencers en España, entre pequeños, medianos y grandes, roza los 14.000.
Es una industria bastante rentable. Los ingresos de la compañía alcanzaron los 50.000 millones de dólares en 2024, de los cuales 36.147 millones (el 72,3%) fueron por publicidad, una cifra récord. Subinas explica que el reparto de ingresos es del 55% para el creador y del 45% para YouTube. La actividad de estos nuevos profesionales es tan intensa que el Gobierno de España la reguló en mayo del año pasado con la ‘ley de influencers’, en donde establecieron tres criterios— ingresos, audiencia y actividad —para definir quién es un influente. En concreto, esa persona debe haber generado ingresos iguales o superiores a 300.000 euros al año, tener más de un millón de seguidores en una única plataforma de intercambio de vídeos o dos millones en total en múltiples canales, y haber publicado o compartido al menos 24 vídeos en 12 meses. Aunque los factores a considerar para hablar de cifras son variados, los expertos del sector calculan que los creadores de menor tamaño en YouTube generan menos de 50.000 dólares al año, los medianos llegan hasta los 100.000 dólares, y entre 150.000 y 800.000 dólares si son grandes.
Para monetizar su actividad, es fundamental que los influentes mantengan una temática que “entretenga, informe, descubra nuevos productos o eduque a su audiencia”, explica Fátima Martínez, profesora del máster en marketing digital de la Universidad Complutense de Madrid. Martínez cuenta que la monetización en YouTube se sustenta en abrir todas las posibilidades de “ingresos directos e indirectos”. Entre los directos, lo más importante es activar todos los formatos de anuncios en el canal y diseñar una estrategia proactiva para incrementar suscriptores, como colaborar con otros youtubers. En cuanto a los ingresos indirectos, las colaboraciones con marcas comerciales, la venta de productos propios y el uso de enlaces de afiliación son claves. “Para tener éxito en ese camino, es importante diversificar las fuentes de ingresos y mantener viva a la comunidad respondiendo a todos los comentarios”, añade Martínez. Subinas agrega que “YouTube es la única plataforma que les paga a los creadores por subir contenido”.
Crear contenido exclusivo para sus suscriptores de pago a través de las membresías de canal y YouTube Premium también les genera ingresos: “Eso les permite crear una comunidad más estrecha y fidelizada, garantizando ingresos recurrentes”, razona Martínez. En sus canales pueden activar diferentes tipos de publicidad, como los que van antes de los vídeos o los que interrumpen todo a mitad de la reproducción. Hay, incluso, otras maneras más extravagantes. En transmisiones en vivo, por ejemplo, los espectadores pueden pagar para destacar sus mensajes sobre los de los demás. Las colaboraciones con marcas también resultan clave, pues “muchas empresas buscan influencers de nicho porque sus audiencias, aunque más pequeñas, son muy fieles” y porque encuentran en el creador de contenido un catalizador de la confianza con los consumidores: “El influencer es una persona con la que llegas a tener una sensación de amistad”, destaca Elena García Ruiz, docente de administración de empresas en la Universidad de Cantabria.
En cuanto a la transformación del sector, Subinas prevé una fase de consolidación en la que los creadores más potentes se mantendrán en el ecosistema, mientras que otros saldrán. Y es un sector en expansión. Javier Molina, analista senior de la plataforma digital de inversiones eToro, explica que YouTube “domina el mercado tanto en móviles como en televisores conectados, alcanzando un 11,1% del consumo de streaming en Estados Unidos en diciembre de 2024, superando a Netflix”. El analista destaca que la frecuencia de uso — los usuarios consumen más de 1.000 millones de horas de contenido en TV diariamente —; la ventaja estratégica de combinar de publicidad, suscripciones y monetización directa; y la amplitud de mercado, con 2.500 millones de usuarios activos mensuales, la convierten en la plataforma más influyente del ecosistema digital. Subinas suscribe los datos: “La capacidad de crecimiento aquí todavía es brutal, la inversión va creciendo un 20%”, agrega.
Una profesión que no es para cualquiera
La profesionalización de los influentes en YouTube ha sido un proceso gradual pero significativo. García Ruiz destaca que “detrás de cada vídeo, hay un trabajo de edición y de montaje tremendo”, y que los creadores deben cumplir con una serie de normas y compromisos para mantener la calidad de su contenido. Subinas, de VIZZ, explica que la competencia en el mundo de los influencers es cada vez mayor. “Con ellos se trabaja mucho. Tenemos mucha gente que, por ejemplo, hace directos a diario, que son 4 o 5 horas, pero luego tienen que subir un vídeo, hacer piezas para distintas redes y llevar su gestión de campañas”, explica. Y agrega: “A veces no hay fines de semana, las campañas pueden surgir en cualquier momento”.
A los esfuerzos se suma la estabilidad económica de la mayoría de los pequeños influentes. García destaca que “la horquilla de ingresos es enorme dependiendo de lo conocido que sea un youtuber”, y que es importante tomar en consideración el coste material antes de lanzarse en el mundo del vídeo. Los precios de las cámaras pueden superar 1.000 euros para los dispositivos de mejor calidad, sin hablar de los micrófonos, trípodes y suscripciones a programas de edición de vídeos. Así, para “llegar a tener una especie de sueldo”, la profesora destaca lo importante de “combinar todas las estrategias para buscar ingresos”, al igual que María Lázaro, del máster en marketing digital de la UCM, que recomienda diversificar las fuentes de ingreso: “Depender solo de publicidad es arriesgado porque hay cambios en las políticas de monetización y fluctuaciones en los ingresos por anuncios que el creador no controla”.
El caso de Daniel Pattier, creador de Canta y Aprende, un canal educativo en el que publica canciones para ayudar a memorizar los ríos de España o la tabla periódica de los elementos, ilustra los desafíos de monetizar en YouTube. A pesar de tener casi 60.000 suscriptores y 14 millones de visualizaciones, Pattier comenta que le ha costado mucho llegar a la barrera de los 1.000 e incluso de los 10.000 suscriptores: “Es difícil que las personas que vean tus vídeos luego se suscriban a tu canal”. Este padre de cuatro hijas y también doctor ayudante en la Universidad Complutense cuenta que gana un promedio de 100 euros al mes gracias a la plataforma: “La mayoría de los creadores de contenido tenemos una fuente principal de ingresos que es otra, porque con la plataforma, no sabes cuánto te entra al mes”.