La transformación empresarial: un reto ineludible en tiempos de cambio

Los expertos ven la sostenibilidad, la innovación y la utilización de la inteligencia artificial y el big data como claves para poder adaptarse y dar respuesta a las demandas sociales y ambientales actuales de los consumidores

Son tiempos de cambio, y las empresas se enfrentan al reto impostergable de transformar sus modelos de negocio para poder dar respuesta a las nuevas demandas sociales y ambientales, y para adaptarse a marcha forzada al vértigo de la transición tecnológica, impulsada sobre todo -aunque no exclusivamente- por la inteligencia artificial. En este contexto, la pregunta ya no es si es necesario reinventarse, sino cómo hacerlo de manera efectiva para seguir siendo competitivos y relevantes.

Cinco Días, en colaboración con Philip Morris, organizó un desayuno con representantes de varias compañías destacadas para abordar esta interrogante. Una de las claves, señaló Ana Palencia, directora de comunicación de Unilever, es integrar la sostenibilidad a la estrategia corporativa. “No se trata solo de cumplir con regulaciones. Es necesario crear modelos de negocio sostenibles en lo económico, lo social y ambiental para crear marcas con propósito”, subrayó.

Palencia esgrimió que la evidencia muestra que las marcas con propósito crecen más rápido y generan un impacto positivo tanto en los consumidores como en la sociedad. Integrar estos valores, incidió, no solo es determinante para la supervivencia a largo plazo, sino una forma de prosperar en un mundo donde el cómo se hace un producto se ha vuelto tan importante como el producto mismo.

Cristina Mendizábal, directora de comunicación de Alsea, enfatizó que la sostenibilidad debe integrarse también “en todas las áreas de una organización empresarial”, para que toda su estructura esté alineada y comprometida con esta visión. A su vez, sostuvo que es crucial contar con recursos y personal capacitado para garantizar que estas políticas se traduzcan en acciones concretas y efectivas, de modo que permitan que la sostenibilidad sea un objetivo central para las marcas y no solo un elemento secundario.

Durante el encuentro, los portavoces también resaltaron el papel de las métricas a la hora de evaluar el éxito de los modelos de negocio sostenibles. “Nosotros vamos midiendo milímetro a milímetro los objetivos que nos vamos trazando”, comentó Juan Páramo, director de comunicación de Philip Morris. Desde indicadores de la huella de carbono de la empresa hasta del rendimiento económico de la organización y de las medidas orientadas a la sostenibilidad. “Esto es importante porque para ser sostenible a largo plazo necesitas un retorno de inversión”, dijo. “Si solo logramos sostenibilidad ambiental sin resultados económicos, el modelo fracasará”, remachó Palencia desde el otro lado de la mesa.

Otro de los elementos que salió a relucir en el debate fue el de la innovación, que es central para la reinvención de los modelos de negocio. Páramo puso como ejemplo la transformación que ha experimentado la propia Philip Morris en tiempos recientes. Comentó que, en respuesta a las demandas de la comunidad médica, científica y regulatoria sobre los efectos nocivos del cigarrillo, la empresa ha invertido más de 12,500 millones de dólares en ciencia e investigación durante los últimos 10 años para desarrollar alternativas menos dañinas para los consumidores.

“Hoy cerca del 40% de nuestros ingresos provienen de estas nuevas alternativas libres de humo a las que dedicamos el año pasado el 99% de nuestra inversión en I+D”, indicó. Otra empresa que ha utilizado la palanca de la innovación -en este caso tecnológica- para transformarse ha sido Leroy Merlin, que ha pasado del modelo de venta en tiendas físicas a uno híbrido, que apuesta por la omnicalidad.

“Aunque tenemos 137 tiendas físicas, hemos potenciado la venta online y el desarrollo de nuestro marketplace para estar donde el cliente nos necesita”, explicó Sergio Vicente, director de Comunicación y Marca de Leroy Merlin España. Además, resaltó que la apuesta por el mundo digital y por la creación de chatbots y motores de búsqueda basados en inteligencia artificial le han permitido ofrecer una mejor experiencia de usuario a sus consumidores y a evolucionar del enfoque Do it Yourself al Do it for Me, ofreciendo soluciones más integrales.

Por su parte, Mendizábal compartió que para Alsea -que cuenta con 1.500 restaurantes en toda Europa- ha sido fundamental el empleo del big data, permitiéndoles segmentar clientes, anticipar sus necesidades y desarrollar estrategias de marketing personalizadas. Además, les ha ayudado a mejorar procesos y eliminar tareas de poco valor añadido, optimizando la eficiencia de sus establecimientos.

Es el caso también de Uniliver. Su directora de comunicación remarcó que esta empresa -que fabrica numerosas marcas conocidas como Dove, Axe o Rexona- utiliza además el big data y la inteligencia artificial para el diseño de productos. “Estas nos permite predecir resultados y evitar pruebas piloto tradicionales”, dijo. No obstante, los portavoces reconocieron que todavía hay un debate en las empresas en torno a quiénes deben ser formados en estas nuevas tecnologías -si todo el mundo o tan solo algunos perfiles-, pero coincidieron en su potencial para impulsar la transformación empresarial.

Exceso de regulación

Los cambios regulatorios también condicionan las estrategias de transformación de las organizaciones. Para los expertos que participaron en el desayuno de Cinco Días, las normativas son necesarias para garantizar la seguridad de los productos. Eso sí, advirtieron que el exceso de regulación puede obstaculizar la competitividad y el progreso.

Expusieron que el problema se presenta cuando las regulaciones no responden a los ritmos acelerados con que avanza hoy en día el desarrollo tecnológico. O cuando las no están armonizadas entre países. Ana Palencia, de Unilever, comentó en este sentido el caso del impuesto al plástico que se aplica en España -el único lugar de Europa donde de momento se aplica-, el cual es un ejemplo de cómo una regulación puede generar desventajas competitivas con otras naciones del entorno.

No obstante, Palencia remarcó la importancia de anticiparse a las nuevas tendencias y los posibles cambios legislativos. Fue lo que hizo Unilever al empezar a reducir el uso de plásticos en 2019. Esto, explicó, les permitió generar ahorros importantes cuando el nuevo impuesto al plástico entró en vigor en 2023. “Es una muestra de que el coste de no hacer nada es mayor que el coste de hacer algo”, arguyó.

“Es cierto que tanta regulación puede ser abrumadora, pero esta debe servir como un faro hacia dónde debemos avanzar”, señaló a su vez Sergio Vicente, de Leroy Merlin España, una compañía que ha tomado medidas como el uso de energía renovable en sus tiendas y la venta de madera proveniente de bosques sostenibles.

Los portavoces expresaron, sin embargo, su preocupación por el impacto del exceso de regulación en el emprendimiento o en las pequeñas y medianas empresas, las cuales, al no contar con la capacidad adquisitiva suficiente para hacer frente a las nuevas normativas, podrían verse incapaces de realizar la transformación empresarial que los tiempos exigen, lo que las podrías llevar a desaparecer. “El impacto de una empresa que cierra al final es un impacto social, porque detrás de estas empresas hay personas. Creo que esto es algo que a veces se nos olvida”, subrayó Palencia.

Hacia un modelo de empresa circular

La adopción de un enfoque más circular se ha convertido en una prioridad para muchas empresas. Cristina Mendizábal, de Alsea, mencionó como ejemplo el problema del desperdicio alimentario. La sociedad demanda cada vez más transparencia sobre el origen y manejo de los productos, así como la posibilidad de darles una segunda vida, lo que ha llevado a esta empresa a crear varios programas exitosos en este sentido. Juan Páramo habló sobre cómo Philip Morris está integrando la economía circular en su estrategia de sostenibilidad, particularmente en el reciclaje y la reutilización de dispositivos electrónicos, como los dispositivos electrónicos. “Nuestro objetivo es alcanzar la neutralidad de carbono en todas nuestras operaciones directas en 2025 y cero emisiones en toda su cadena de valor en 2040”, afirmó.