Auge y caída de H&M, la textil sueca que intentó competir cara a cara con Inditex
La compañía negocia un ERE en España para casi 600 personas, el segundo en tres años, y prevé cerrar 28 tiendas. Sus resultados globales no despegan: ha sido más vulnerable a las crisis logísticas y al repliegue de la red física
Las grandes cadenas multinacionales del sector textil vivieron hace 10 años una etapa de imparable expansión. La base de sus estrategias estaba en la apertura de cientos de tiendas cada año, con las que no paraban de engordar sus cuentas de resultados. Inditex fue un buen ejemplo de ello: entre 2010 y 2018, su red de tiendas se incrementó un 50% hasta alcanzar su pico histórico de 7.490 locales. En casos como el de H&M, el proceso fue todavía más acentuado. Con el objetivo de acercarse a las cifras del gigante textil gallego, en ese mismo periodo de tiempo su red creció un 125% hasta rozar las 5.000.
Llegó la pandemia, y con ella el boom del comercio electrónico, y se puso a prueba la capacidad de estas empresas para digerir el exceso de aperturas. Un proceso del que H&M no ha salido especialmente bien parado. El grupo textil sueco acaba de comenzar la negociación de un Expediente de Regulación de Empleo (ERE) que afectará, según sus planes iniciales, a cerca de 600 empleados en España, y que conllevará el cierre de 28 establecimientos. El español será el mercado con más clausuras, dentro del plan del grupo de echar el cierre a 200 establecimientos en todo el mundo. Se trata del segundo proceso de despido colectivo que pone en marcha en apenas tres años. El primero, firmado a mediados de 2021, alcanzó a 350 trabajadores, pero las salidas acabaron siendo más: en 2023, la plantilla media fue de 3.600 personas, 455 menos que dos años antes.
Tras el ajuste, la empresa puso en marcha un plan de viabilidad que no ha dado sus frutos. El ajuste planteado dejará su red de tiendas en el entorno del centenar, el nivel más bajo desde 2010. Mientras, sus rivales vuelven a apostar por las aperturas, incluso con los locales que deja libres H&M. “Abrimos tiendas en países emergentes y los cierres se están produciendo en mercados maduros, en ubicaciones donde no tenemos buenos resultados y donde no conseguimos captar la demanda suficiente”, explicó este miércoles el consejero delegado del grupo, Daniel Erver, tras presentar unos decepcionantes resultados del tercer trimestre.
En el caso español, el ERE se presenta por razones productivas y organizativas. “La sensación es que no cierran por dinero”, se explica desde uno de los sindicatos con los que H&M negocia el ERE. “Tienen una idea de mercado determinada, en la que ahora quieren dar más peso al online, y tienen unos gastos que no han conseguido compensar con unos objetivos de venta que no han cumplido”, se añade. La filial española no ha presentado aún sus cuentas de 2023. En 2022, tras cerrar una quincena de locales, y cuando su competencia ya estaba en fase de recuperar las ventas pre-Covid, sus ventas fueron un 1% inferiores a las de 2021. A nivel global, no recuperó la facturación pre pandemia hasta el ejercicio 2023.
Problema de modelo
“H&M lleva muchos años con problemas de mal desempeño, no es un tema posterior a la pandemia”, afirma José Luis Nueno, experto en retail, director de marketing y titular de la Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor de IESE. “Durante años hicieron demasiadas aperturas, pero no generaron ventas nuevas, sino que canibalizaban las de las tiendas existentes. No generaban crecimientos a superficie comparable. Y eso produce unos muy malos resultados operativos”, explica el experto. Otras marcas del grupo tampoco han triunfado. COS, que llegó a tener una decena de tiendas, hoy solo tiene cinco en España, donde el grupo sí ha comenzado a probar, en Barcelona, su enseña Arket.
En 2019, H&M llegó a su récord de 5.076 tiendas. Durante cinco años consecutivos, de 2013 a 2017 ambos incluidos, su número de aperturas netas fue mayor al de Inditex, con una media de casi 400 al año, por las 300 de su rival español. Eso le acercó como nunca a las ventas del gigante gallego: en 2015 Inditex facturó solo un 12% más que H&M. A cierre de 2023, la diferencia fue del 71%, pese a que el gigante gallego también ha cerrado el 24% de su red desde su máximo de 2019, más que el grupo sueco. Sin embargo, eso se ha traducido en una pérdida de solo el 8% de la superficie comercial, y ha impulsado las ventas por tienda.
“Si operas en un mercado donde pierdes cuota porque cierras tiendas y reduces ventas, no vas a ganarla haciendo la misma estrategia. Es una decisión que pueden llegar a pagar porque no van a vender más si todo lo demás lo dejan igual”, explica Nueno, apuntando a su propuesta de moda, a su operativa omnicanal o incluso a sus fuentes de suministro. H&M localiza la mayor parte de sus proveedores en Bangladesh, Camboya, China, India, Indonesia, Myanmar, Pakistán, Turquía o Vietnam, lo que le ha generado importantes subidas de costes durante las crisis logísticas de los últimos tres años.
El propio consejero delegado del grupo, Daniel Erver, dijo este miércoles que la compañía está invirtiendo en la propuesta de producto, tanto en “calidad como en precio”, apuntando a promociones para captar clientes; y también en marketing, para “fortalecer la marca H&M”. Para Nueno, estas soluciones inciden en los problemas de estos años. “Han perdido el posicionamiento. Ofrecer moda, precio y calidad no es distintivo. Hoy es una marca de básicos, lo que les hace más vulnerables a Primark, Shein o a las marcas jóvenes de sus rivales. Y si además tienen que vender a base de promoción, eso va contra su margen bruto”, incide.
Negociación
“Ellos dicen que la demanda ha cambiado, que lo han intentado, pero que no les ha funcionado”, explica otra fuente sindical, que apunta a la “falta de autocrítica” tras dos EREs en tres años. Las dos primeras reuniones con la empresa se han centrado en el intercambio de documentos. La negociación de las condiciones llegará a partir de la siguiente, prevista para el 2 de octubre. El anterior ERE se saldó con una indemnización de 45 días por año trabajado para quienes tenían un contrato anterior a 2012, cuando entró en vigor la reforma laboral, y de 33 días para los que lo firmaron después, con un tope de 42 mensualidades para los primeros, y de 24 para los segundos. También se repartieron primas de 3.000 a 5.000 euros, según antigüedad, para quienes se adhirieran al mismo.
Los sindicatos consideran esta una buena base para esta negociación, aunque esperan una oferta a la baja, al menos de partida. Lo que ya ha comenzado son los cierres. Fuentes sindicales confirman que algunos empleados están ya con permisos retribuidos tras haber cerrado su establecimiento.
Por su parte, la empresa incide en el comunicado que lanzó en enero, cuando se conoció el ajuste. “Nuestro compromiso se basa en adaptar y perfeccionar nuestro portfolio de tiendas para satisfacer las cambiantes necesidades y expectativas de nuestros clientes”, dice el comunicado oficial.
H&M, una de las empresas que negocia el primer convenio colectivo estatal del comercio textil, dice trabajar “en estrecha colaboración con los representantes de los trabajadores para asegurar un diálogo constante entre las dos partes”.
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