Los alimentos son cada vez más baratos. No todo el mundo está contento
Las grandes compañías europeas alertan sobre la fortaleza de la marca blanca pese a la caída generalizada de la inflación. Las grandes cadenas de distribución ven la emergencia de nuevos desafíos
Los grandes aumentos en los precios de los alimentos y otros productos esenciales diarios están llegando a su fin. Ese es el mensaje que transmiten claramente las grandes cadenas de distribución y empresas de bienes de consumo a lo largo de todo Europa. Si bien esto debería traer alivio a los consumidores que han sufrido mucho estos últimos meses, también significa un conjunto completamente diferente de desafíos para los supermercados y fabricantes.
Después de aumentar bruscamente en los últimos dos años, los precios de muchos bienes están a punto de estabilizarse, aunque aún no caerán en los próximos meses. Esto se debe a que los fabricantes están viendo como los crecientes costos de sus materias primas, que redujeron parte de sus márgenes, comienzan a disminuir.
Por ejemplo, Unilever, propietario de marcas como Dove, Knorr y Hellmann’s dijo que enfrentó un aumento de 400 millones de euros en los costes de insumos en la segunda mitad de su año fiscal actual, frente a 1.600 millones de euros en la primera mitad. Entre los artículos que han bajado de precio se encuentran los plásticos y el embalaje, así como el aceite de palma, que se utiliza en productos de limpieza, cuidado personal y belleza.
Pero aún hay puntos críticos, como el cacao, el azúcar y el café. Si se observa la canasta de productos agrícolas de Nestlé, los costes siguen siendo en promedio un 29% más altos que entre 2015 y 2019. También hay incógnitas sobre la dirección de los precios de los productos lácteos y del trigo, este último ha caído bruscamente debido a la reciente retirada de Rusia del acuerdo que permitía a Ucrania exportar grano a través del Mar Negro.
A pesar de estas presiones, parece que las fuertes subidas que han soportado los consumidores desde finales de 2021 han terminado en gran medida. El impacto en las ganancias recientes debido a los precios más altos fue en su mayoría consecuencia de acciones previas. Habrá muchas menos revisiones al alza en los próximos meses. Donde ocurran, serán selectivas y más modestas.
Cambios en el consumo
A medida que los precios han aumentado, la cantidad de bienes vendidos ha disminuido ya que los consumidores se han pasado a productos de marca blanca más baratos o han recurrido a las cadenas de descuento. Esto debería revertirse. Unilever dijo que ya estaba viendo una recuperación en el volumen de ventas en su división de belleza y bienestar, así como en su división de cuidado personal, que ahora se ven menos afectadas por la inflación. Los productos para el hogar deberían ser los siguientes en seguir este patrón.
Entonces, ¿las grandes compañías de bienes de consumo ahora aprovecharán un crecimiento de ventas impulsado por el volumen? Bueno, no es tan simple.
Es cierto que cuando los precios se estabilizaron y, en algunos casos, cayeron después de la última oleada de inflación tras la crisis financiera de 2008, Unilever y Nestlé vieron que los volúmenes de ventas se recuperaban. Pero no todos los compradores volvieron a las marcas conocidas; muchos se quedaron con las marcas de los supermercados debido al nivel de confianza en estas empresas, así como con las cadenas de descuento, que ofrecen principalmente productos de marca blanca.
Hace más de una década, los fabricantes recurrieron a ofertas especiales para trasladar los beneficios de los menores costos de producción y estimular la demanda. Hay señales de que esto está sucediendo nuevamente. En el Reino Unido, las ofertas recientemente aumentaron en comparación con el año anterior por primera vez desde julio de 2021, según la agencia Kantar.
Ya algunas compañías, incluyendo Danone y Nestlé, están aumentando el presupuesto que destinan a ofertas especiales para que sus productos sean más asequibles en medio del contexto más amplio de inflación y atraer a los compradores de nuevo a sus marcas.
Además, frente a la disminución de las presiones sobre las materias primas, los minoristas de alimentos podrían comenzar a exigir reducciones de precios. Tesco, el supermercado más grande de Gran Bretaña, está presionando a los proveedores para que bajen los precios para poder ser más competitivos.
Hace dos años, Walmart afirmó que usaría su fuerza en el mercado para ir en contra de los aumentos de precio. No sería sorprendente ver que vuelva a tomar esta postura en Estados Unidos, ya que busca retener a aquellos clientes que recurrieron a ellos en medio de la crisis inflacionaria. En Francia, Carrefour ha comenzado a reconstruir su escala en el mercado nacional, con su primera adquisición en 20 años de las cadenas Cora y Match del grupo Louis Delhaize por 1.050 millones de euros. Esto, junto con su mejor desempeño, debería otorgarle mayor poder de negociación con los proveedores, ya que prefieren ofrecer sus mejores acuerdos a los minoristas más activos.
Para los supermercados, el hecho de que los precios suban con menos ferocidad trae otros desafíos. En medio de la inflación, todos pueden expandir sus ventas al mismo tiempo. Pero en medio de la desinflación, o incluso eventualmente deflación, deben competir de manera más agresiva para mantener sus ingresos y proteger sus ganancias.
En mercados intensamente competitivos como el Reino Unido y Francia, los supermercados necesitan un jugador débil para captar participación de mercado. En este momento, en Francia, ese jugador débil es Casino, que la semana pasada reveló una pérdida neta de 1.300 millones de euros en el contexto de un acuerdo de rescate con el inversor checo Daniel Kretinsky. En el Reino Unido, Tesco y su rival J Sainsbury Plc tienen prácticamente una amplia selección. Asda Group y Wm Morrison Supermarkets están en manos privadas y agobiados por deudas en un contexto de crecientes tasas de interés. Iceland Foods también está endeudado, mientras que Waitrose tiene dificultades para mantener sus estantes llenos.
Por supuesto, Aldi y Lidl no han desaparecido y estarán ansiosos por no perder a los clientes que acudieron a ellos en medio de la crisis de coste de vida. Pero al menos hay algunos objetivos más fáciles. Aunque los consumidores pueden ver luz al final del túnel en cuanto a la inflación, para las empresas que los atienden, los desafíos recién comienzan.
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