La película ‘Barbie’ pinta de rosa las ventas de Mattel... y Zara y Primark se suben al carro
La nueva cinta podría impulsar las ventas de las muñecas y sus accesorios en un 16% y la juguetera concede un centenar de licencias para uso de imagen a todo tipo de empresas
Barbie se muda a Hollywood. La icónica muñeca de Mattel da un salto a la gran pantalla —el primero en sus 64 años de historia— para intentar refrescar su imagen y reconectar, en la piel de Margot Robbie, con su público nostálgico; una apuesta de la empresa californiana por despertar una fiebre rosa que recupere la popularidad de la muñeca creada por Ruth Handler y resucite sus perspectivas económicas. Las cuentas de Mattel ya cerraron 2022 con resultados mediocres, agudizados por un mal comienzo del 2023, con un 22% menos de ventas al cierre del primer trimestre del año. Y aunque durante la pandemia la compañía vivió un repunte en sus ventas, el efecto no se prolongó por mucho tiempo y ya eran muchos años atascada en los números rojos con una imagen cada vez más anticuada. Ahora, con el interés generado por la nueva película, se han subido a la ola empresas de todo tipo, empezando por gigantes de la moda, como Zara o Primark.
La película Barbie es sólo el primer paso de una estrategia impulsada por Ynon Kreiz, consejero delegado de la empresa desde 2018, quien ha visto un potencial en la propiedad intelectual de los juguetes de Mattel para desarrollar un universo cinematográfico al estilo Marvel, otra franquicia que antes de dar su último salto al cine también se encontraba con graves problemas en sus cuentas de resultados y de imagen de marca. Con el debut de Barbie, Kreiz busca más que vender muñecas: su éxito supondría un espaldarazo para el empresario israelí-estadounidense y su visión de llevar a los cines otras 14 películas que resuciten otras propiedades de Mattel como Masters del Universo y Hot Wheels, esta última pensada como una película de acción producida por J.J Abrams.
Pero el sueño de Kreiz puede despegar o estrellarse tras el estreno de la película, este jueves en España y el viernes en Estados Unidos. De hecho, la arista cinematográfica en el plan para recuperar las ventas de Mattel también responde a otro factor: los estudios financian las películas, por lo que las desventajas financieras de su estrategia son modestas para las cuentas de la empresa estadounidense y las ventajas —si pintan el mundo de rosa— ilimitadas. En el caso de Barbie, dirigida por Greta Gerwig, Warner Bros ha cubierto la mayor parte del presupuesto de 100 millones de dólares que costó la producción, en la que participan estrellas de renombre como la propia Margot Robbie, Ryan Gosling, Will Ferrel, America Ferrera y Dua Lipa.
Los analistas son optimistas con Mattel. La expectativa alrededor de la película ha ido in crescendo en el último año, desde que se filtraron varias fotografías en redes sociales de detrás de cámara, como las de Robbie y Gosling en sus personajes de Barbie y Ken, patinando en una playa en California en junio de 2022. A eso se ha sumado una campaña de marketing masiva que ha teñido las pantallas y las calles de rosa, despertando una Barbiemanía intergeneracional a escala global. Se espera que el fin de semana de estreno deje una facturación de entre 90 y 100 millones de dólares solo en las taquillas estadounidenses. Así lo señalan los datos del banco estadounidense de inversión Stifel, cuyas estimaciones elevan la recaudación mundial hasta los 550 millones de dólares (unos 491 millones de euros) en los primeros días de la proyección.
El éxito en taquillas sería la punta del iceberg para la recuperación de Mattel. La película ha dado pie a la concesión de un centenar de licencias por Mattel para que la figura de Barbie sea utilizada por marcas de moda, empresas de alojamiento y un sinfín de plataformas que quieren asegurarse un crédito en la fiebre rosa. En España, Zara —firma insignia de Inditex— ha estrenado una sección dedicada a Barbie en sus tiendas de A Coruña, y dos tiendas pop-up en Nueva York y París con una colección de prendas rosa con estética americana y cowboy, que incluye ropa para chicos y chicas. Primark también se ha sumado a la fiebre Barbiecore. El gigante de las tiendas low cost ha lanzado una nueva colección que incluye desde pijamas, bañadores, vestidos, accesorios, hasta artículos de hogar y belleza; todo con el rosa de protagonista.
En el sector turístico, Airbnb ha ofrecido la oportunidad de dormir en la mítica Barbie Malibu Dreamhouse. La primera fecha fue fijada para el pasado 23 de octubre, a un coste de 60 euros por noche; pero para celebrar el lanzamiento de la película, la plataforma ha listado nuevamente la mansión frente al mar para las noches del 21 y del 22 de julio, esta vez de forma completamente gratuita.
Estas son algunas de las colaboraciones que ha cerrado Mattel sin siquiera estrenar la película. A esta retahíla se han unido otras grandes como Forever21, GAP, Microsoft, Ulta Beauty, Chevrolet, NYX COSMETICS, Aldo, Ruggable. Incluso se ha apuntado una asociación con su rival Hasbro para publicar un Monopoly Barbie en otoño y, a cambio, Mattel producirá una edición Transformers del juego de cartas Uno.
La joya de la corona
En todo caso, Mattel espera ver el éxito de taquilla reflejado en el aumento inmediato de ventas de sus Barbie, la joya de la corona del fabricante estadounidense, generando alrededor de un tercio de sus 5.000 millones de dólares (4.480 millones de euros) en ventas anuales. Según la empresa de investigación de mercado Euromonitor International, se estima que la fiebre de la película Barbie dispare la facturación de la industria de las muñecas hasta los 14.000 millones de dólares (unos 12.500 millones de euros) para 2027. En concreto, la consultora prevé que la producción de Gerwig impulsará las ventas de Barbie y sus accesorios un 16% en 2026, con respecto a los ingresos registrados en 2022.
“Después de un pésimo 2022, en el que las ventas de muñecas se vieron afectadas de manera negativa por los altos precios en medio de la incertidumbre económica, Mattel está preparado para tener un robusto 2023 como resultado del halo de la película de Barbie, el relanzamiento de las muñecas Monster High, las nuevas princesas de Disney y los muñecos de Frozen”, señala Loo Wee Teck, cabeza del área Juegos y Juguetes de Euromonitor International.
Actualmente, Barbie es uno de los tres activos más importantes de Mattel, junto a Hot Wheels y Fisher-Price; aunque en su cuenta de resultados del primer trimestre de 2023 solo la marca de coches de juguete registró un crecimiento. Por su parte, la facturación bruta mundial de Barbie cayó un 41%, hasta los 176,9 millones de dólares (158,7 millones de euros).
Pero la lucha de la icónica muñeca de Mattel por mantener su popularidad ha sido una constante en las últimas dos décadas, ya que no siempre ha logrado adaptar su prototipo a los tiempos que corren. Cuando Ruth Handler presentó por primera vez a Barbie en la Feria Internacional del Juguete en Estados Unidos en 1959, se encontró con una pared de incrédulos que afirmaban que la muñeca estaba muy sexualizada (por sus prominentes pechos) y que a las niñas solo les interesaban las muñecas de bebé porque les ayudaban a fingir ser madres. Entonces, Handler les refutó que las niñas querían ser mucho más que madres y que en Barbie, precisamente, encontrarían esa inspiración de todo lo que podían llegar a ser: doctoras, abogadas, veterinarias... Además, aseguró que la forma del cuerpo de la muñeca les permitiría tener una visión de sí mismas adultas.
Y durante casi cuatro décadas este argumento de venta funcionó, en medio de un contexto en el que las mujeres luchaban por romper el status quo en el campo profesional. Para adaptarse, Mattel creaba nuevos modelos con profesiones más amplias, como la Barbie astronauta. Pero pronto, el público pedía mucho más que nuevos puestos de trabajo. Las niñas querían verse representadas realmente en la muñeca, que había mantenido inalterable su tono de piel y las medidas de su cuerpo en un estándar prácticamente inalcanzable. Pedían nuevos colores de piel y nuevas formas de cuerpo. La marca empezó a perder fuerza y entre 2012 y 2015 sus ingresos registraron caídas todos los años. Para 2015, sus ventas se habían reducido a la mitad de su facturación en su mejor momento de 1997, cuando alcanzó los 1.800 millones de dólares.
No fue hasta 2016 cuando la empresa cedió y lanzó al mercado Barbies con distinto color de piel. Las ventas entonces subieron, aunque no lo suficiente para revertir el declive de Mattel, que ese mismo año perdió el primer lugar como la compañía de juguetes más grande del mundo según su capitalización de mercado, un lugar que ocupó su rival Hasbro.
“No nos estábamos conectando con la cultura. Ni siquiera éramos un reflejo de cómo era la cultura pop”, asegura Richard Dickson, presidente y director de operaciones de Mattel. “Las chicas nos miraban y decían: ‘No sois relevantes’”.
El nombramiento de Ynoz Kreiz como CEO de Mattel —tras un desfile de directivos que no se ajustaban a la compañía y varios escándalos relacionados con muertes infantiles— coincidió con un hito para Barbie: luego de casi 60 años, la muñeca dejó de tener sus pies arqueados y se bajó de los tacones. Además, ahora la línea tenía cuatro tipos de cuerpo y siete tonos de piel; se agregaron otros diseños inclusivos adicionales como una Barbie con audífonos y con síndrome de Down. Estos cambios marcaron un modesto aumento en las ventas, impulsados por la buena recepción de los padres de las actualizaciones. Las nuevas generaciones conseguían verse representadas en las muñecas y de paso, pedían hacerse con sus nuevos accesorios, como un coche de 30 dólares y la casa de Malibú de Barbie por 200 dólares.
El confinamiento por la pandemia del Covid-19 aceleró el repunte de ventas, pero tras la relajación de las restricciones y el impacto mundial en la economía por la guerra de Ucrania —sumado ya al agotamiento económico por la crisis del coronavirus— el auge se frenó pronto. La expectativa alrededor del estreno de la película ha impulsado las acciones un 18% desde el comienzo del año, pero actualmente, el precio de sus títulos es aproximadamente un 40% inferior a 2016, cuando Mattel lanzó al mercado la primera variación de sus muñecas.
A principios del año pasado, el valor bursátil de Mattel se situaba en los 9.000 millones de dólares, más del doble de cuando entró Kreiz a la empresa. Sin embargo, su capitalización se ha reducido hasta los 7.000 millones de dólares y, aunque las previsiones coinciden en un repunte de las ventas en respuesta al estreno de la película, no será inmediato. Al menos durante 2023, los analistas esperan que las ventas de Barbie se mantengan invariables.
Barbie es la principal y última baza de Kreiz para revivir el imperio rosa; una apuesta en la que sumerge a Mattel en una sátira que critica los propios errores de la empresa y la tozudez de los anteriores directivos por limitar los cambios de Barbie, cautiva de un mundo sexista y excluyente que cada vez se parecía menos al real. Ahora, desde la gran pantalla, Margot Robbie encarna la reivindicación de la empresa, que busca reconectar con los niños adultos que crecieron jugando con Barbie y Ken para que sean ellos mismos quienes introduzcan a las siguientes generaciones a la Barbiemanía.
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