Pedro López (Valor): El alicantino empeñado en vender placer adulto

Directivo modesto, atribuye el éxito a la gestión y a tres pilares: la pasión por el negocio, la estima en el equipo del proyecto y la prudencia económica

Pedro López López (La Vila Joiosa, 1962) es biznieto de Valeriano López Lloret, un señor que se ganaba la vida repartiendo chocolate por Albacete, Toledo y Cuenca y al que sus convecinos conocían por el señor Valor, diminutivo de Valeriano. Cinco generaciones después, Pedro López López es el presidente ejecutivo de Chocolates Valor, una empresa familiar que, en su especialidad, llama de tú a multinacionales de la alimentación y factura 127 millones de euros. El presidente de Valor no cumple con la máxima del herrero y el cuchillo de palo. A Pedro López López, periodista frustrado, orgulloso esposo de maestra vocacional, le gusta el chocolate a rabiar. Uno de sus placeres es mojar barritas de chocolate en el café.

Pedro López López sabe de placeres y también sabe a quién venderlos. La tercera y cuarta generación de los López-Valor tuvieron que arriesgar para hacer frente a los cambios en la sociedad y en los hábitos de consumo. Se trataba, recuerda el actual presidente, de competir a otro nivel: del lineal al gran mercado de la publicidad. Salió bien. A comienzos del nuevo siglo, la familia, en pleno traspaso de poderes de padre a hijo –de Pedro López (Mayor) a Pedro López (López)–, aprobó dos campañas publicitarias para buscar al consumidor adulto. Las campañas “Puro placer” y “Placer adulto” tuvieron éxito. Unieron el chocolate al placer, la picardía y el sabor.

El acierto publicitario conjuró la peor pesadilla de un vendedor: ver cómo se pierden poco a poco los compradores. Porque el dulce más consumido por los españoles –5,7 kilos de media al año– tenía desde siempre uno de sus grandes nichos de consumo en los niños, un segmento demográfico en retroceso. Basta echar un vistazo a los datos.

En 1930, con la mitad de la población, había 7,3 millones de menores de 18 años. En la actualidad, con el doble de población, hay 8,2 millones. Una clientela en recesión es un problema grave para una empresa con 140 años de historia. Fue, recuerda Pedro López “una campaña valiente”. En cierta forma, admite, un gesto a contracorriente como el que llevó a la tercera generación de la empresa, a finales de los años 60, a apostar por tabletas de chocolate más grandes (500 gramos) y con más cacao y a mantener a la compañía como una de las pocas chocolateras del mundo que aún atiende la producción completa del chocolate, desde el haba de cacao al producto final.

Pedro López es un directivo modesto. Atribuye el éxito de la campaña que consolidó el chocolate entre los consumidores adultos al equipo comercial y de marketing; atribuye la decisión de apostar por la calidad –el concepto de chocolate “puro”– a su padre, su referente en los negocios y en la vida; y atribuye al empuje de la quinta generación de la familia la decisión de adquirir a la empresa estadounidense Mondelez International la fábrica de Chocolates Hueso de Ateca (Zaragoza) hace diez años.

El éxito, asegura el empresario, está siempre unido a la gestión “con luces largas” y a tres pilares: la pasión por el negocio, la estima entre las personas que forman parte del proyecto y la prudencia económica. Una dulce filosofía.

Raíces y pasiones

El presidente de Valor, licenciado en Empresariales, también es un hombre de raíces; un vilero folklórico y amante de la tradición. Participa en los desfiles de las fiestas de moros y cristianos de La Vila Joiosa y fue Rey Cristiano en el año 2011 con la compañía de los Destralers. Como en el negocio, unió la puntada y el hilo. Aprovechó su presentación como Rey Cristiano en una de sus chocolaterías –hoy Valor tiene 36 establecimientos por toda España– para dar a conocer su libro “Codonyat i nardo”. En el libro, López recoge en artículos publicados en La Revista –un medio local– vivencias relacionadas con las tradiciones de la tierra. El título del libro se refiere al codonyat, un membrillo típico de las Fiestas de La Ermita, y al nardo, una bebida de café granizado y absenta, típica de las Fiestas de Moros y Cristianos.

López admite que es un periodista frustrado. Le gusta escribir, le gusta participar en programas de radio y le gusta contar que conoció, trató y admiró a uno de los periodistas que marcaron una época: Miguel de la Cuadra Salcedo. Conoce el momento de cambios que atraviesa la profesión y tiene una opinión muy concreta de cómo pueden afectar a la opinión pública. En el futuro, piensa en escribir e incluso en colaborar con alguna publicación.

Todo dependerá de cuándo llegue el relevo y del tiempo que le deje libre otra de sus pasiones: la pintura. López pinta paisajes, pinta casas y pinta lugares de recuerdos e infancia. “Impresionista”, dice, “pero no naif”. Una puntualización oportuna porque en el negocio familiar, que compite con gigantes, las dosis de ingenuidad tienen poca cabida.

La innovación, junto a un cierto gusto por caminar a contracorriente explican la historia de la empresa y también la de su primer ejecutivo, más partidario de la práctica que de la teoría. Su vida y su éxito tiene cimientos de cacao, un producto del que hay vestigios de consumo 3.500 años antes de Cristo.

Pedro López lo sabe, entre otras cosas, porque en el Museo del Chocolate de la empresa, abierto en La Vila Joiosa hay una pieza con restos de cacao milenarios. Un regalo del Gobierno de Ecuador a los maestros chocolateros alicantinos, empeñados en vender placer.

Sigue toda la información de Cinco Días en Facebook, Twitter y Linkedin, o en nuestra newsletter Agenda de Cinco Días