El efecto "Barbie": del product placement al partnership estratégico
Sin duda, uno de los temas de actualidad esta primavera-verano ha sido la película “Barbie”, que lleva recaudado, a nivel mundial, más de un millardo de USD. Casi en paralelo, y adicionalmente a otro gran fenómeno cinematográfico del verano como ha sido “Oppenheimer” (sin olvidar a la película de la saga de “Mission Impossible”), se estrenaba la película “Blackberry”, basada en la historia de la empresa canadiense RIM y su producto estrella que, no obstante, ha tenido un éxito mucho más discreto comparado con la “marea Pink”.
Aunque pueda entenderse que ambas películas versan sobre productos y empresas concretas, en realidad, son dos enfoques muy diferentes y con resultados, también, dispares.
La película “Blackberry” se centra en la “vida” (auge y posterior declive) de la empresa RIM y su producto estrella, Blackberry, desde su creación hasta su situación actual, en la que, básicamente, la entidad se dedica a servicios de ciberseguridad. Es decir, el producto estrella, Blackberry (que hace años tenía una cuota de mercado en los smartphones alrededor del 40%), ya no tiene una presencia en la vida cotidiana de las personas actualmente. Por consiguiente, su impacto en ventas, notoriedad de marca, etc. ha sido muy limitado y, en todo caso, muy inferior al conseguido por “Barbie”.
De hecho, la película “Barbie” no versa sobre el origen y desarrollo del producto “Barbie” (ni de la empresa “Mattel”), sino que utiliza el personaje de “Barbie” (sin olvidarse de “Ken”, personaje básico) para explicar la historia del filme. A su vez, la temática de la película tiene su propio peso específico, toda vez que “Barbie”, aunque pueda parecer lo contrario a primera vista, es una película con un mensaje potente que se alinea substancialmente con temáticas sociales de gran actualidad. Así mismo, es necesario considerar que la marca “Barbie” se ha expansionado de forma muy relevante en los últimos años, ampliando la familia de productos y servicios de forma transversal. Esta capilaridad, asociada también el característico color rosa de la película, ha permitido facilitar la popularidad del filme, y de los diferentes desarrollos que se han derivado del personaje y de la historia.
Así pues, en el caso de “Barbie” no se trata de un product/service placement tradicional. En el product placement, básicamente, una marca consigue (previo pago, normalmente, ya sea en metálico o en especie) que su producto / servicio aparezca, de forma “natural”, dentro de una película (u obra de teatro, o videoclip, o retransmisión en streaming). Uno de los primeros casos de product placement data del año 1927, en el que una tableta de chocolate “Hershey’s” hacía su aparición en una película. Años después, la propia “Hershey´s” marcaba un hito en una famosa escena en la mítica película de Steven Spielberg “ET”. Entre otros ejemplos clásicos de product placement en cine destacan “Nike” – “Forrest Gump”, “Ray-Ban” – “Top Gun”, “Aston Martin” – James Bond (años después, “BMW” es la marca de James Bond), “Martini” – James Bond, el agua “Fiji” -“Bullet train”, “Pepsi” – “El secreto de Thomas Crown”, “Coca-Cola” –“Jurassic World”, “Mercedes-Benz” y “Pringles “– “Sexo en Nueva York 2”, “FedEX” – “Náufrago”, etc.
Volviendo a “Barbie”, tanto la conceptualización de la película, su lanzamiento, así como los acuerdos de partnership implementados, han provocado un auténtico fenómeno de “Barbie” que, evidentemente, han beneficiado no sólo a la empresa propietaria del producto-core (“Mattel”), sino también a otras marcas y empresas colaterales.
- Los ingresos de “Mattel” crecieron un 60% comparando el segundo trimestre de 2023 con el mismo periodo en 2022.
- El ROE (return on Equity) de “Mattel” se situaba el 30 de junio 2023 en el 5,79%, superando en casi un punto porcentual (4.86%) a la media del sector.
- El valor de la acción de “Mattel” incrementó su valor un 29% desde el 25 de abril 2023 al 5 de septiembre 2023 (aunque, si se compara con la cotización a septiembre 2022, la variación es apenas significante).
- La taquilla durante el primer fin de semana en Estados Unidos alcanzó los 162 millones de USD.
- Otras empresas y marcas grandemente beneficiadas por el efecto “Barbie” han sido:
- La cadena de cines “AMC”
- Las empresas de pintura (como “SHW”) que han visto como sus ventas y valoraciones de sus acciones se revalorizaban grandemente.
- La marca de zapatos “Birkenstock”, después de la aparición en la película de unas sandalias de color rosa que lleva la protagonista – “Barbie”.
En definitiva, y es un aspecto muy relevante a tener en cuenta desde el punto de vista del marketing, el efecto “Barbie” no puede considerarse una casualidad. El proceso y todos sus elementos han sido minuciosamente analizados y planificados. En este contexto, las diversas alianzas estratégicas con otras marcas (co-branding) -con ejemplos como “Airbnb”, “Xbox”, “Forever 21”, “Tommy Hilfiger”, “Starbucks”, etc.- y el desarrollo de un plan específico de licensing y merchandising, son elementos pivotales y nucleares de los resultados obtenidos. A todo esto, se ha sumado el elaborado plan de viralización vía redes sociales y la aportación de valor por parte de influencers. Es decir, no se trata realmente de product placement sino de partnerships y co-branding, a escala mundial, teniendo como eje vertebrador una película con fondo (de calado y que es el origen de numerosas tertulias y debates, no solo mediáticos sino cuotidianos entre familias y amigos) y con forma (dominado por una estética propia, con grandes actores y muy pink), incorporando elementos de moda/fashion y de música. Resultado: un gran éxito y la potenciación de la marca “Barbie” a nivel mundial.
Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y profesor de Sport and Entertainment Business en ESADE Business School