El cliente como partícipe en productos mucho más personalizados
La tendencia comercial en la actualidad, a la que contribuye en gran manera la tecnología de análisis de datos, es que los consumidores no solo tengan razón sino que obtengan bienes y servicios adecuados a sus necesidades particulares
Las tendencias comerciales están sufriendo una gran transformación. Las relaciones de las empresas con sus clientes se encaminan a que éstos sean el centro de sus estrategias, en el sentido de que ya no son simples destinatarios de bienes y servicios, sino partícipes para que los productos que necesitan estén más personalizados y adaptados. Un gran cambio ayudado en gran manera por el análisis de datos, muy presente ya en cualquier proceso comercial.
Representantes de cinco compañías han concluido que el cliente es el que tiene a decidir en función de sus necesidades y gustos en el desayuno Esto es solo para ti: personalizar la oferta para que cada cliente se sienta único, organizado por Cinco Días en colaboración con Liberty Seguros.
“La personalización de la oferta está llegando también a los seguros, un sector en el que tradicionalmente no ha habido una gran diferenciación en el producto y en el que, además, el cliente no siempre comprendía aquello que estaba contratando” explica José Luis García Camiñas, director ejecutivo de Producto de Liberty Seguros en Europa.
Había que personalizar y, por ello, “estamos trabajando en crear productos que no sean tan monolíticos, sino mucho más modulares, en los que cada cliente pueda seleccionar aquellas coberturas o servicios que se adaptan mejor a sus necesidades presentes o futuras”.
Es cierto, reconoce García Camiñas, que “es bastante complicado desde el punto de vista operativo y se tiene que apoyar en una sección tecnológica relativamente fuerte”. En cuanto a los datos, un punto de importancia vital, el director ejecutivo añade que en el proceso de compra “el cliente comparte una serie de datos con nosotros que podemos utilizar para entender mejor sus necesidades y mejorar la oferta de futuro”.
En la industria hotelera, el 70% del negocio se hace ya de forma digital, afirma Manuel Riego, VP de Marketing de Meliá Hoteles, lo que implica que “el sector evoluciona muy rápido en lo que es la gestión del dato y la personalización”.
Retos
Ahora bien, hay muchos retos, “porque la personalización engloba mucho, pero es difícil de ejecutar sobre todo trabajando con un producto masivo de clientes”. Riego expone que hay un reto de estrategia y otro tecnológico que requiere altas inversiones.
La gerente de Transformación Tecnológica de Renfe, Sonia Segade, asegura que para su compañía, la fidelización y la personalización “son muy importantes, no solo en la compra sino en todo el viaje. Estamos evolucionando para ofrecer además de servicios de ferrocarril, todos los servicios de movilidad que una persona necesita para desplazarse, nuestra estrategia es convertirnos en una plataforma integral de movilidad”.
La gran dificultad , dice Segade, es “la cantidad de información que tenemos”. Para esta ejecutiva hay que ir a un cambio cultural, “que los datos no se procesen y se almacenen, que se democratice la información para todos los departamentos de la compañía”.
En Iberdrola, desde la implantación de los contadores inteligentes en los hogares “contamos con millones de datos de consumo eléctrico de nuestros clientes y nuestro objetivo es transformarlos en propuestas de valor personalizadas” asegura Raquel González, Head of Customer Experience en Iberdrola Clientes.
Ejemplos de ello son las ofertas de los planes a tu medida, en los que el consumidor “elige la oferta que más le conviene”, o la posibilidad de desagregar el consumo. González añade que la compañía envía más de cuatro millones de encuestas a sus clientes todos los años.
Para Jon Mayor, responsable de Estrategia y Operaciones de N26 para España y Portugal, lo más relevante en el sector bancario últimamente es la normativa PS2 sobre el openbanking, en el que “el propio cliente es el dueño de sus datos y no el banco. Esto es importante porque hay que convencer al cliente de que opere a través de ti”. “Los neobancos, aclara Mayor, nos estamos centrando en lo que realmente somos buenos, que es la experiencia del usuario y la personalización”.
Tecnología
José Luis García Camiñas señala que “a día de hoy hemos mejorado muchísimo en la atención al cliente y en analizar como de facto se está comportando”. A partir de conocer donde pueden estar las fricciones, hay que estudiar qué tecnología se desarrolla, ya que por sí misma ésta no soluciona nada.
Sonia Segade declara que el primer paso en cuanto al dato es “qué quiero buscar, para qué lo quiero hacer. A veces los datos nos trasladan conclusiones muy evidentes y tenemos que evitar caer en ese tipo de patrones”.
El ejecutivo de Meliá Hoteles manifiesta que de lo que se trata es “de poner al cliente en el centro y lo demás son facilitadores”.Riego cree que “hay una obsesión por el dato, en ser sumamente analíticos, en almacenar datos y luego no ejecutarlos”. Hace falta tener una estrategia y “la simplicidad es crítica”, concluye. González expresa la misma idea diciendo que “tenemos que sacar al cliente de los power point, que esté en los procesos de las diferentes ofertas, de los productos.
Jon Mayor explica que su empresa es una fin tech y gracias a la tecnología “ofrecemos experiencias personalizadas”. Recuerda que el 76% de los clientes opera digitalmente con su banco, “quiere tener libertad, que es la mejor personalización”.
Otra idea en la que los participantes se muestran de acuerdo es que ahora “el cliente es el mismo para todos los sectores. “Tiene una visión de su experiencia adaptada y personalizada con determinadas empresas y esas expectativas las traslada a todos los sectores” opina García Camiñas. En el mundo de los seguros cada vez “se tiende a pedir un producto más personalizado, cada vez el cliente es más capaz de expresar lo que quiere”. Y Raquel González cree que la buena experiencia del cliente, más allá del producto, hay que mantenerla en todo el proceso.
Un asunto ampliamente debatido es el de la privacidad. Sonia Segade lanza la pregunta de si al cliente le gusta que las empresas tengan datos suyos, de sus hábitos y preferencias. Por tanto “tenemos que hacer que el mundo entienda que la tecnología del dato se usa de forma responsable”.
Manuel Riego señala que “el problema está en que se ha abusado mucho del dato”. La diferencia está en la empresa “que es capaz de aportar valor añadido al cliente con una oferta personalizada y así éste no tendrá problema en dar información”. Riego subraya que la Unión Europea es “bastante pionera” en normativa sobre la intrusión. “Ha habido abusos pues incluso se vendían y subastaban las cookies”.
El directivo de Liberty opina que la tecnología, siendo positiva, “también facilita, si no está bien pensada y bien utilizada, el bombardeo y la intrusión”. Hasta el punto, agrega, que la fidelidad de los clientes, “que es la que realmente aporta rentabilidad y capacidad de crecimiento a las empresas, está de alguna forma en peligro por esa intrusión. Hay que medir muy bien cuando te diriges al cliente para ofrecerle algo. El problema de la repetición y de la demasiada insistencia puede jugar en contra”.
La representante de Iberdrola defiende el “asesoramiento proactivo al cliente, sobre todo en compañías como las energéticas, y ese asesoramiento tiene que venir de la mano de los datos pero el cliente tiene qué saber que datos se utilizan”. Para Segade, “la proactividad es muy importante pero para ello “todos los departamentos deben estar preparados”. Y Mayor coincide en que la personalización “es un gran reto y la clave del éxito es hacerle ver al consumidor el valor de nuestras comunicaciones, que no sean meras ofertas comerciales”.
Asimismo, se apunta como asignatura pendiente que la experiencia para el cliente sea la misma en cualquier canal de la compañía, ya sea la web, la sede física o el contact center. “Esa integración de sistemas cuesta” corrobora Riego.
Escasez de talento y valor de las opiniones de los consumidores
Competencia. El director ejecutivo de Producto de Liberty Seguros, José Luis García Camiñas, declara que uno de los grandes retos para las empresas es la escasez de talento, ya que “ahora mismo casi todos competimos por encontrar quien pueda gestionar el dato”. Para él, la inversión en tecnología “tiene que ver mucho con el talento, con la transformación de un departamento en algo mucho más ágil”.
Perfiles tecnológicos. Sonia Segade y Manuel Riego coinciden también en que atraer talento se está convirtiendo en un gran hándicap. La directiva de Renfe afirma que la mayor dificultad “se encuentra en encontrar perfiles tecnológicos, que tengan la visión de la analítica de datos”. Riego explica que “las empresas tradicionales competimos ahora con las tech, la lucha por el talento es constante así como las vacantes. Hay mucho movimiento”.
Fin tech. Jon Mayor expone que en su empresa, una fin tech, “los cuellos de botella se dan en los perfiles tecnológicos y también tenemos mucha demanda de perfiles jurídicos”.
Lo que hace el cliente. Respecto a las opiniones de los clientes, Sonia Sejade cree que “lo importante es lo que hace más que lo que dice. Puede haber una crítica mala pero eso no significa que vaya a dejar de utilizar el servicio”.
Todo es relevante. Sin embargo, Raquel González sí que opina que tan importante es lo que hace como lo que dice un usuario. “Su percepción es muy importante”, en lo que coincide con José Luis García Camiñas para quien ambas cosas “son relevantes”. Jon Mayor cree que “el boca a boca” sigue siendo de extrema importancia y Manuel Riego agrega que “a nosotros nos afecta muchísimo lo que hacen y lo que dicen los clientes. En mi sector las opiniones conllevan mucha presión aunque es verdad que la aceptación no se puede medir solo por la red”.