Biogran prevé crecer hasta los 50 millones pese a los ajustes en la cesta de la compra
Este año apunta a mejorar ventas tras elevar un 40% las promociones
Biogran, uno de los líederes en la producción de alimentos bio en España, prevé cerrar el ejercicio 2022 con crecimiento de ventas, tanto en volúmenes como en ingresos, pese al cambio de prioridades que la inflación está provocando en la cesta de la compra de los consumidores.
La firma, propiedad desde 2019 del grupo 2016 Ecotone, proyecta una facturación de 43 millones, ligeramente superior a la cifra de 2021, y se pone el objetivo de llegar a los 50 millones en tres años, para lo que no descarta compras y alianzas.
Todo en un contexto de precios al alza que también afecta a un segmento que, por sus características, tiene precios más elevados a los alimentos convencionales. "Nuestro papel es democratizar el bio en España", dice David Caré, director general de Biogran en Iberia.
"Los últimos 12 meses han sido duros por las subidas de costes, tanto para nosotros como para los consumidores. Hemos incrementado un 40% el peso promocional sobre el año pasado. Hoy tenemos productos que valen igual que su similar convencional", dice.
Este explica que, en algunas categorías, los costes han llegado a subir un 50%. De media, cifra entre un 7% y un 10% los gastos añadidos al cierre de este ejercicio. "Nuestra capilaridad nos beneficia. Somos la empresa bio más distribuida en todos los canales. Este año estamos en política de cubrir los costes".
De esta forma, Biogran ha compensado los ajustes que los consumidores están llevando a cabo en la cesta de la compra. Uno, la simplifación de la misma hacia productos más básicos y, por tanto, más baratos. "Ahora eligen en función del precio. En lugar de vacuno compran cerdo, o no compran alimentos orgánicos", llegó a decir el CEO global de Carrefour, Alexandre Bompard.
"Nosotros estamos creciendo en todas nuestras categorías gracias a ese esfuerzo promocional", replica David Caré.
Marca blanca
Otra derivada es el auge de las marcas blancas. Biogran, dueña de marcas como Ecocesta o El Granero Integral, distribuidas en Carrefour, Dia, El Corte Inglés o Alcampo, también tiene parte de su negocio dedicado a la marca de distribuidor. Esta ha elevado su cuota 3 puntos en un año según Kantar en la alimentación general, superando el 41%. En en el bio también crece y el reparto ya está en un 50%, según Caré.
En el caso de Biogran, es del 76% para sus enseñas propias y un 24% para las de distribución. "Hace 12 años la marca blanca era inexistente en el bio. Ahora crece por encima de las de fabricante. Es normal, muchos consumidores tienen necesidad de encontrar productos de primer precio. En Alemania suponen el 60%. Vamos en lógica europea", dice el ejecutivo.
Sin embargo, este insiste en que su estrategia es seguir apostando por sus enseñas. "Nuestro negocio tiene que depender de ellas". La particularidad es que Biogran maneja hasta 66 marcas propias. "Hay un plan para reducir la complejidad y enfocarnos en las categorías que creemos prioritarias: cereales, tortitas, bebidas vegetales, té y crema de cacahuete".
En España, el peso de la alimentación bio es del 1,5%. En Francia alcanza el 6%. "Hay una oportunidad tremenda en España para promoverla", dice Caré, que critica las "opciones oportunistas" que han surgido alrededor del sector por parte de empresas no especializadas. "Están en declive. El bio necesita una cierta credibilidad".
Este reconoce que aquí el factor precio pesa más que en otros mercados. "Es lógico. Es otro tipo de agricultura. Es más cara, pero más sostenible. Hay que pensar cuál es el coste: matar la biodiversidad a una velocidad absurda, o pagar un poco más", aunque cree que no en mucho tiempo las categorías bio más consumidas alcanzarán los mismos precios.
“Hoy, lo ecológico no puede competir en las hamburguesas vegetales”
Tendencia. A finales del año pasado, Biogran lanzó la primera hamburguesa vetetal con certificación ecológica, a base de proteína de guisantes. Un año después, David Caré reconoce que este no será un segmento prioritario para la empresa. “VImos que la hamburguesa vegetal es tendencia y lo lanzamos. Hemos aprendido que la alternativa a la carne en España no pasa por lo bio. No tienes la posibilidad de añadirle aditivos o saborizantes para aproximar la receta a la hamburguesa convencional. Por eso, no es capaz de competir con productos similares que saquen Campofrío, Heura... La limitación está en nuestro lado”, explica. Hemos probado, lo hemos posicionado. Será un producto más, pero no con un enfoque prioritario”.
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