Las marcas se contagian del ‘caso Djokovic’

Los patrocinadores, como Lacoste, se están replanteando su apoyo

Djokovic
El tenista Novak Djokovic, con prendas de Lacoste. GETTY IMAGES

Antes de que el tenista Novak Djokovic pusiera un pie en Serbia tras ser deportado de Australia, llegó otro mazazo para el número uno mundial: tal y como están las cosas ahora, el deportista se quedaría fuera del próximo Roland Garros. El Gobierno francés ha anunciado que exigirá la pauta completa de vacunación a quienes compitan en el torneo, que se celebrará del 22 de mayo al 5 de junio, igual que a los aficionados y al resto de profesionales.

La noticia, unida a todo lo que ha rodeado su viaje a Australia, así como el resto de agravios de los últimos meses, inquieta a los patrocinadores y algunos, como es el caso de Lacoste, cuyo acuerdo concluye este año, ya han manifestado que revisarán con el jugador los eventos de estas semanas. Pero no es la única marca, Hublot, Asics o Peugeot son otros de los nombres habituales que acompañan al tenista. De hecho, sus ingresos anuales por patrocinios suman un total de 30 millones de dólares (26 millones de euros), según Forbes, quien calcula que es el 46º deportista mejor pagado del mundo.

La duda es ahora si estas firmas retirarán su apoyo al tenista o si, por el contrario, seguirán vinculadas a él. El profesor de Esic y director de Sinaia Marketing Francisco Torreblanca tiene claro que lo ocurrido no les deja en una buena posición: “Se produce un efecto contagio ante las marcas que lo patrocinen. Son el espejo de las noticias negativas sobre el egoísmo del jugador”.

También Pablo Burillo, director del MBA en Dirección de Entidades Deportivas de la Universidad Europea, ve clara una transferencia de la imagen del jugador a las empresas que lo rodean. “Las marcas crean una personalidad a través de las personas que patrocinan, se humanizan a través de los deportistas”, expone. Así, estas podrían querer buscar nuevas caras que se encuentren más alineadas con lo que representan. Ser el número uno del mundo es, sin duda, un aliciente importante para las empresas, pero los logros deportivos no son lo único que cuenta. “Las marcas buscan personalidades con unos valores similares a los que ellos quieren transmitir”, argumenta Burillo. Una moneda que tiene dos lados: “No digo que ocurra en este caso en particular, pero es cierto que, a veces, a las marcas les gusta aliarse con los chicos malos”, reconoce Francesc Cruces, director del máster en Sports Management de EAE Business School.

Otros deportistas, como el jugador de la NBA Kyrie Irving, el centrocampista del Chelsea N’Golo Kanté o el golfista Bryson DeChambeau, entre otros, también se han posicionado en contra de las vacunas, aunque generando menor revuelo. Es por esto que Cruces cree que el problema no está tanto en si se han recibido o no las dosis reglamentarias, sino en cómo se ha gestionado el asunto: “No es su decisión lo que está en discusión, sino su comportamiento. Eso es lo que puede preocupar a una marca comercial”. Djokovic concedió una entrevista un día después de supuestamente dar positivo y alegó en su declaración de entrada a Australia que no había visitado ningún otro país en los 15 últimos días, a pesar de que colgó varias fotografías en España.

Para Cruces, el problema no está en que se vaya a perder algunos de los próximos torneos por no estar vacunado, pues eso ya puede ocurrir por lesión, sino en no cumplir las normas. “Si él hubiera sido honesto y no hubiera ido a Australia, la gente le hubiera respetado, la relación con las marcas no se hubiera resentido”, comenta el docente de EAE. Las cláusulas de los contratos de patrocinio ya contemplan retribuciones diferentes según se asista o no a determinados campeonatos, recuerda Burillo, pero, en esta ocasión, el impacto para las firmas puede ir mucho más allá. En concreto, la salida del Roland Garros sería especialmente perjudicial para Lacoste, pues la marca francesa está estrechamente vinculada con el tenis y el torneo parisino es uno de sus principales desfiles. “No tendría ningún sentido mantener este apoyo y no estar en la competición porque ambas marcas, Lacoste y el Roland Garros, deberían estar alineadas”, considera Torreblanca.

El fuerte posicionamiento del deportista, que fue tajante desde el principio de la pandemia, tampoco le deja otra opción. “Este encabezonamiento ha generado un círculo vicioso del que es difícil salir. Ahora no se va a vacunar como si no pasara nada. No sería creíble”, expone el portavoz de Esic. Ni siquiera el aval de aquellos que también desoyen las recomendaciones científicas podría salvarlo: “El sector negacionista va perdiendo fuerza porque empezamos a ver que son los que más gravemente enferman, así que recibir el apoyo de este segmento le perjudica todavía más”, desarrolla. Esta polémica, sin embargo, no será el fin del reinado Djokovic, reconoce el docente: “El tiempo todo lo cura”.

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