Miguel Ardid: “Faltaban hoteles de lujo en España”

La marca hotelera reforma edificios históricos Apuesta por el producto local y las habitaciones muy cuidadas

Estudió en Les Roches y Cornell, lo que, asegura, le dio un amplio espectro de todas las opciones hoteleras y de cómo se pueden hacer las cosas. El director de CoolRooms, Miguel Ardid (Madrid, 1974), se decantó por habitaciones espaciosas y cuidadas y un foco en el entorno local. Todo lo que, a su juicio, es el verdadero lujo. Hasta 2006, compraban suelo o edificios para alquilarlos a cadenas hoteleras, pero entonces comenzaron a ver que los edificios históricos les abrían un mundo de oportunidades.

R. La pandemia ha castigado especialmente al turismo, ¿cómo lo han vivido en CoolRooms?

R. Adaptándonos continuamente. Lo que valía un día no valía al siguiente, así que hemos tenido que pensar cosas nuevas y originales constantemente. Desde coworkings en las zonas comunes a ocupación de día en las habitaciones para poder teletrabajar. El único hotel que pudimos mantener abierto fue el de Madrid, que solo cerramos durante los meses de confinamiento. El de Barcelona ha sido el que más ha sufrido.

R. ¿Por qué pusieron el foco en los edificios históricos?

R. Vimos que había una oportunidad apostando por edificios con un valor arquitectónico diferente. Eran más pequeños, así que no valía que los comprara un inversor y los explotara otro. Ahí decidimos entrar. En España se han hecho muchos tres y cuatro estrellas, pero faltan hoteles de lujo. Además, internet ha ayudado mucho a que se pueda comercializar un producto diferente. Entendimos que había que meterse en el lujo y así lo hicimos. Si tienes pocas habitaciones, tienes que poner precios altos, pero no puedes engañar a la gente; con internet, la gente certifica todo. Por eso siempre nos gusta hablar de percepción de valor.

R. Siempre trabajan con edificios históricos. ¿Cómo combinan el diseño de las habitaciones con proteger este legado?

R. Lo importante es adaptar el producto al edificio. Tener seis categorías de habitaciones es complicado, pero con fotos y diferenciación de producto se consigue. Adaptamos mucho el producto a las características del edificio que tenemos.

R. ¿Qué requisitos deben cumplir los edificios?

R. Deben tener un valor histórico, arquitectónico o ambos. Eso complica mucho las cosas porque también suelen ser edificios muy protegidos. En lo que más invertimos es en los aislamientos acústicos, porque, al final, lo que nosotros vendemos es sueño. Siempre digo que soy un enamorado de la industria, entre otras cosas, porque el 70% de la facturación la hacemos con el cliente dormido.

R. ¿Cómo trabajan la sostenibilidad?

R. También con el tema del aislamiento. Si aíslas bien un edificio, necesitas menos energía tanto para enfriarlo como para calentarlo. Trabajamos mucho el tema de la trazabilidad, nos gusta saber a quién le estamos comprando la carne, que siempre buscamos que sea de menos de 50 kilómetros de distancia. Apostamos mucho por los proveedores locales y, afortunadamente, por nuestras localizaciones (Asturias, Sevilla y Madrid), tenemos muchas opciones cercanas de gran calidad.

R. ¿Ha cambiado el concepto de lujo a lo largo del tiempo?

R. El lujo es algo sobre lo que nosotros mismos hemos debatido muchísimo. Al final hemos llegado a la conclusión de que el lujo es lo que escasea. Nuestros hoteles boutique son así: no coincidir con 600 personas en un gran hotel. Especialmente a raíz de la pandemia, la gente quiere espacio en las habitaciones y en las salas comunes. Piden más servicio de habitaciones que antes y van más a los restaurantes de los hoteles, mientras que antes iban fuera. La gente ha empezado a vivir más el hotel.

R. La planta baja de los hoteles llevaba años reclamando su protagonismo.

R. Sí, pero también lo ha impulsado un poco el Covid. El cliente se siente más seguro. También ha habido muchos cierres de bares y restaurantes pequeños, donde ibas saltando de uno a otro. Entre los que han cerrado y la psicosis que tenemos todos, los espacios de los hoteles te dan más seguridad. También es importante que se apueste por el producto local, por una buena materia prima y por una buena elaboración.

R. Están abriendo mercado en Portugal, ¿qué les atrajo de este país?

R. Sí, durante la pandemia empezamos a ver opciones en Portugal y encontramos edificios con características históricas y un valor arquitectónico muy importante. Uno en Lisboa y otro en Oporto. Nos enamoramos, los compramos y ahora estamos con las licencias y las obras para abrir lo antes posible. Hay ciudades que son mágicas, así que se venden muy bien porque la gente las demanda mucho. Además, en Portugal dan muchas subvenciones para rehabilitar edificios históricos. Cuando un edificio histórico pasa a ser un hotel, la gente lo puede seguir disfrutando, mientras que una casa privada se oculta al resto. Nos lo han puesto fácil. También porque saben que damos empleo: tenemos un ratio de un empleado por habitación.