Adiós al consumidor, llega el 'yosumidor'
La pandemia ha cambiado las prioridades y la relación que se tiene con las marcas Hay una mayor introspección personal y una mayor búsqueda de bienestar en el consumo
La pandemia ha puesto patas arriba el consumo, así como la percepción de sí mismo del individuo. Si el siglo XX puede ser considerado como el siglo de la psicologización generalizada, antes de que surgiera la actual crisis sanitaria ya se hablaba de conceptos como marca personal, de la gestión del malestar vía psicofármacos –España es el país que más ansiolíticos consume del mundo, según los últimos datos de la Junta Internacional de Fiscalización de Estupefacientes (JIFE), dependiente de Naciones Unidas–, la normalización de la conversación sobre problemas de salud mental, la proliferación de coaches o el peso de los temas emocionales en la formación.
Son algunos ejemplos que ponen de manifiesto que el proceso de psicologización era una realidad antes del Covid-19. Si a esto se añade el fenómeno de las redes sociales y el cambio de la relación entre esferas públicas y privadas, al abrir la ventana para que cada individuo pueda mostrarse al universo, más allá de su círculo más próximo, el yo adquiere una mayor importancia. Por tanto, a la psicologización se añadía la individualización. Y en estas llegó la pandemia, rompió de la noche a la mañana las relaciones sociales y acrecentó ese encuentro de la persona consigo misma.
Han sido cuatro aspectos que se han acelerado, según enumera Felipe Romero, CEO de The Cocktail Analysis y socio de la consultora de desarrollo de productos y servicios digitales The Cocktail: la pérdida de densidad social, el desarrollo de hábitos de introspección, la gestión emocional y la atención a la salud mental. “Lo social pierde relevancia y lo individual lo gana”, añade. Lo avala con datos del estudio The New Consumer, elaborado por la citada consultora en noviembre del año pasado, en un momento de euforia previo a la sexta ola: un 53% de los españoles quedaba menos con sus amigos íntimos antes de la pandemia, un 69% había reducido las citas con su círculo no tan cercano, un 61% había perdido relación con la familia no tan próxima, un 59% reconocía haber disminuido su participación en asociaciones y organizaciones comunitarias, y siete de cada 10 reconocían no hacer amigos ni conocidos nuevos.
Sirvan estas cifras para poner en contexto el perfil del nuevo consumidor, llamado ahora yosumidor. Lo explica Romero en el libro YOsumidor (Gestión 2000), del que es coautor junto con la directora de proyectos de The Cocktail Analysis, Andrea García, y Pablo Pérez, responsable de market insights de Google. “Es un consumidor indulgente consigo mismo, que entiende que el consumo tiene que generarle beneficios. La perspectiva de futuro ha cambiado, ahora el futuro es a dos años vista, no a 10 como antes”, explica.
Y añade que los esfuerzos con la mirada puesta en un horizonte más o menos lejano han disminuido. “No controlamos la idea de futuro, nos centramos en el yo del presente. Para qué se va a hacer un esfuerzo o a ponerse unas metas si es difícil de garantizar lo que va a ocurrir”, explica el experto. El futuro ya no se domina. Por tanto, “nos exigimos menos a nosotros mismos”. Lo que sí hace es trabajarse a sí mismo. “En el mundo del diagnóstico y de la gestión de emociones, la introspección del yo es muy importante”, agrega Romero.
Culto al cuerpo
La revolución del yo emocional puede asemejarse a la revolución que se vivió en torno al culto al cuerpo en los años 80 y 90, con la obsesión por el estado físico. “Ahora hay una toma de conciencia de ese bienestar necesario para sentirse a gusto. Y eso se observa en la demanda de seguros de la salud, de la atención psicológica, de la alimentación, ya que cada vez hay más productos que contienen un componente emocional, te relajan o te producen una determinada sensación”. Lo mismo se observa en el ocio: los viajes se plantean para vivir emociones o experiencias. También el consumo de libros de autoayuda ha crecido considerablemente –un estudio del comparador de precios Idealo asegura que el incremento ha sido del 512%–, así como la publicación de este tipo de guías de superación. “Todo los que tiene que ver con el beneficio psicológico repercute en el consumo de productos y de servicios, este fenómeno ya venía de antes, pero se ha acelerado con la pandemia, que ha quitado interacción social y ha hecho que se marquen otras rutas viables”, añade el consultor.
Otro fenómeno está contribuyendo a acelerar esa individualización: si en España en 2020, según datos del INE, en 55% de los hogares estaba compuesto por uno o dos miembros, en 2031, la cifra será del 65%. “El individualismo es estructural, y con la ruptura de las sinergias sociales se debilita también el deber ser, el compromiso con la sostenibilidad”. De hecho, una parte importante de la población cree que este tipo de temas no le compete porque no tiene en su mano la solución.
Por tanto, el deber ser se debilita también. Como las aspiraciones laborales. También hay un cambio en el imaginario del directivo agresivo. “Ya no es lo prioritario, el trabajo ya no se come la vida de los profesionales, y esto sería más acentuado si los datos macroeconómicos fueran mejores y no se dependiera tanto el empleo”, especifica Romero.
La aparición del yosumidor –este nuevo consumidor con el foco puesto en sí mismo– genera líneas de trabajo y retos para las marcas y organizaciones en numerosos planos, ya que trata de un movimiento que afecta de manera transversal a diferentes categorías, como la alimentación, el deporte, la belleza, el hogar o la gestión de finanzas.
Se trata de darle lo que necesita, aquello que le funciona, que resuelve una tensión o malestar o que le hace mejorar, afirman los autores en el libro, que destacan que la normalización de la expresión emocional como rasgo constitutivo del nuevo consumidor genera oportunidades en cuanto a productos, pero también de tono de comunicación de las marcas, e incluso en las herramientas de medición de satisfacción o valoración de las firmas, de forma que una mayor expresividad facilitará el acceso a sus estados emocionales.
Cinco perfiles y deberes para las marcas
Es necesario identificar diferentes segmentos de consumidores conforme a sus experiencias y a sus rutas marcadas.
El empoderado. A ese no es necesario activarlo, sale de la crisis solo. Las marcas pueden trabajar como herramienta para el disfrute y el cambio permanente. Utiliza a la marca para la reafirmación del yo.
La retraída. Satisfecha de sí misma y de su contexto, con capacidad para efectuar gasto, pero su atención al yo es de una manera recogida. Por tanto, la estrategia pasaría por el cuidado, el desarrollo personal y el aprendizaje, lo cercano y el hogar.
A remolque. Su peso marca el tono general: menos social, hogareño y con escasa confianza en el futuro da la pauta de trabajo para las marcas, que deben centrarse en la atención al hogar como espacio principal de consumo, así como el diseño de servicios de fácil entrada y salida.
La desafiada. Sostenida por la ambición de construir futuro, presta atención a la promoción, a la marca blanca. Por otro lado, es receptiva a soluciones de flexibilidad por parte de las marcas, así como resistente a todo lo que suponga compromiso a largo plazo. Presta atención al ocio y busca soluciones para acceder a él.
La dañada. Centrada en sobrevivir. Será afín a estrategias de precio, promoción, marca blanca y al low cost.
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