Los supervisores europeos quieren acotar la publicidad de los brókeres gratuitos
La ESMA considera que los inversores más jóvenes son muy vulnerables a estas campañas. Alerta del papel de los ‘influencers’ entre estos ahorradores
Alarma entre los supervisores de los mercados europeos por la agresividad utilizada en la publicidad y las campañas de comercialización online de los brókeres gratuitos y sus posibles consecuencias en los pequeños inversores. La CNMV y sus homólogas europeas consideran que es necesario coordinar y armonizar las normas de los distintos países de la Unión Europea sobre la publicidad y comercialización online de productos de inversión ante "los casos de prácticas de comercialización agresivas observadas" por parte de los autodenominados brókeres gratuitos, entre los que destacan firmas como eToro, DeGiro, Ninety Nine, XTB o Trade Republic. Una alerta que amplían a los proveedores de productos de inversión complejos, como los contratos por diferencias (CFD) y de los chiringuitos financieros no regulados, en especial, de aquellos que operan como proveedores de criptoactivos.
Entre los supervisores nacionales que más han alertado en los últimos meses sobre el papel de los neobrókeres destaca la CNMV. El organismo dirigido por Rodrigo Buenaventura apunta que se publicitan sin comisión, pero que en realidad ofrecen unos tipos de cambio muy desfavorables para el cliente. De ahí que entre los distintos supervisores europeos algunos planteen la opción de prohibirlos si se demuestra que no han realizado la mejor ejecución para el cliente -la CNMV ha determinado que este tipo de bróker son más caros que los clásicos-. Otros, en cambio, permiten un acceso más barato al mercado gracias a que reciben comisiones por parte de terceros a los que llevan las operaciones de sus clientes, pago por flujo de órdenes en la jerga, como es el caso de Robinhood en Estados Unidos.
El auge del inversor retail con la pandemia y el auge de redes sociales como Twitter, Instagram, Youtube o TikTok como medio para acceder a la información han supuesto un cambio en las estrategias de marketing utilizadas por las firmas de inversión. El supervisor de los mercados europeos, la ESMA, quiere tratar de acotar qué es considerado una estrategia publicitaria y si debe estar regulado dentro de Mifid 2, la directiva europea para que los mercados funcionen mejor.
La ESMA insta así a la Comisión Europea a que incluya dentro de Mifid 2 una definición de qué es una comunicación de marketing para aclarar si la publicidad digital forma parte de las herramientas de comunicación comercial y si los mensajes en redes sociales entre la empresa de servicios de inversión y sus clientes, o potenciales clientes, entran en dicha definición. Incluso, si llegado el caso, deben cumplir los requisitos sobre asesoramiento. En este sentido, el supervisor cree que es clave el papel que pueden tener las comunicaciones comerciales "para determinar el comportamiento de los consumidores e influir en las decisiones de inversión".
En especial, la ESMA avisa de que los inversores más jóvenes y con menos experiencia, que a su vez son los que más operan en internet, son especialmente vulnerables a las campañas comerciales lanzadas en redes sociales que cuentan con el apoyo de influencers –o finfluencers– u otro tipo de mensajes privados realizados a través de las redes sociales.
Advierte así sobre el papel creciente de los influencers entre los inversores más jóvenes y apunta que en muchas ocasiones los primeros no son conscientes de la normativa correspondiente y no cuentan con los conocimientos adecuados para hacer recomendaciones sobre productos financieros. Además, un estudio reciente del supervisor del mercado holandés, la AFM, desveló que no siempre anteponen los intereses de sus seguidores, que muy pocos trabajan de forma objetiva y neutral y que algunos promueven productos de riesgo.
El empeño del supervisor de los mercados europeos en mejorar la protección del inversor minorista proviene de un encargo de la propia Comisión Europea, que hace casi un año le pidió asesoramiento sobre ello. Y en particular sobre si las actuales normas ayudan al inversor retail a adoptar decisiones de inversión bien formadas.
La comunicación sobre los costes deberá estar en castellano
Tasas. Entre las peticiones realizadas por el supervisor de los mercados europeos a la Comisión Europea está el desarrollo de un formato común en la UE para la publicación de la información sobre costes y tasas de las entidades de servicios. La ESMA considera que es preciso dado el fuerte crecimiento de la prestación transfronteriza de los proveedores de servicios de inversión.
Idioma. El supervisor europeo sugiere que se aclare que las entidades de inversión no cumplirán de forma adecuada Mifid 2 cuando solo comuniquen en los correos electrónicos, webs y redes sociales rendimientos potenciales pero no, y de igual forma, los posibles riesgos y costes. Tampoco cumplirán con la directiva europea cuando sus páginas web estén en idiomas no oficiales en el país donde presten sus servicios, por ejemplo, el inglés en España. O estén en castellano pero mediante una traducción “de calidad insuficiente, de manera que puede dificultar la comprensión de la información presentada”.
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