'Cookieless': una cuenta atrás para transformar el ecosistema publicitario

La desaparición de las cookies de terceros es un reto que solo superarán las compañías que consigan desarrollar relaciones a largo plazo con sus clientes

Dos años han pasado ya desde que Google anunció un cambio que afecta a la publicidad en internet tal y como la conocemos, una modificación de gran calado y con impacto en todos los players del ecosistema digital: la desaparición en 2022 de las cookies de terceros, principales responsables de la publicidad hiperpersonalizada.

Siempre que hablamos de cookieless –denominación de la desaparición de estas cookies– hacemos referencia a Google como si fuese el principal actor de esta revolución, pero no es del todo cierto. Google aparece en el centro de la tormenta porque su navegador, Chrome, cuenta en España con una cuota del 70%. Esto hace que, cuando Google no permita instalar cookies de terceros, el impacto sea más visible para los actores del ecosistema digital, pero será el último de los navegadores en implementar esta medida, dado que Firefox y Safari ya lo hacen.

Estamos, por tanto, en el momento de la disrupción. El año en el que, bajo la premisa de mantener la privacidad de los usuarios, se va a transformar el ecosistema digital, al alterarse dos de las características clave que definen el marketing digital actual. Hablamos de la capacidad de tener un contexto previo antes de realizar un impacto publicitario para generar una audiencia cualificada, y de la capacidad de medir el path to conversion de un usuario para poder atribuir el resultado de las acciones. Para entender bien este cambio, lo primero es analizar cómo hemos llegado hasta aquí y, en segundo lugar, conocer cómo las organizaciones pueden solventar este reto.

De esta manera, por un lado, se encuentran los usuarios. Estos ven que las páginas web recogen, cada vez más, datos personales y comportamentales, generando una sensación de invasión de la privacidad, que es reforzada cuando estos reciben campañas intrusivas. Con la confianza de establecer un diálogo con las marcas, los usuarios han dado consentimiento para ofrecer información de sus hábitos, pero en este intercambio no han satisfecho sus expectativas. Las compañías no han sabido aprovechar esa oportunidad para desarrollar experiencias relevantes y lo que han comunicado han sido mensajes vacíos y poco personalizados.

Por otro lado, las compañías han puesto foco en la conversión publicitaria para demostrar el ROI de su inversión publicitaria sin cuidar en exceso esa confianza otorgada. Con ello, han olvidado que una conversión debería ser el comienzo de una relación a largo plazo donde, estableciendo un modelo híbrido de canales propios y de terceros, capturen el conocimiento del cliente necesario para desarrollar el CLTV (valor del tiempo de vida del cliente) y, de esta manera, mejorar la salud de su cartera de clientes. Un ejemplo de esto sería el retargeting, técnica publicitaria que todos hemos sufrido en algún momento a través la persecución de un producto mientras navegamos por internet.

En general, se ha priorizado el corto plazo frente al largo y se ha olvidado que la estrategia de marketing debe ser rentable y sostenible en el tiempo, ya que las organizaciones valdrán lo que valga la suma de sus clientes. Porque recordemos que solo sobrevivirán aquellas que consigan desarrollar fuertes lazos de conexión emocional con sus clientes. En un mundo de disrupción digital, los clientes son el activo sobre el que construir la estrategia.

La suma de todos estos elementos nos ha llevado a la paradoja actual: un consumidor hermético, pero que mantiene altas expectativas respecto a las marcas anunciantes y la experiencia que le ofrecen. En este contexto, en el que es inminente el reto cookieless, de poco vale lamentarse, y lo único que podemos hacer es adaptarnos al nuevo ecosistema, donde las marcas han de desarrollar un marketing con propósito, estableciendo como objetivo establecer relaciones a largo plazo con el consumidor.

¿Cómo deberíamos de afrontar este reto? Lo primero es trazar una hoja de ruta clara, en la que tengamos en cuenta los datos, las decisiones y el delivery. Estas tres palancas son claves para generar experiencias con el consumidor. Por tanto, hay que aplicarlas de una forma inmediata, recordando que tenemos unos meses para testar la hoja de ruta sin restricciones.

Asimismo, se debe establecer una estrategia respecto a los llamados first party data, que es la información recopilada de primera mano en la web, CRM o entre otros canales, en las redes sociales, con el fin de identificar cómo podemos capturarla y qué uso le vamos a dar. Con los datos identificados, debemos plantearnos dónde los almacenamos. En este ámbito, la industria plantea nuevas soluciones disruptivas con respecto a los métodos tradicionales. Hablamos de los customer data platform, que unifican en el mismo repositorio la información de los clientes, obtenida de distintas fuentes, y son capaces de capturarla en tiempo real, hacer el proceso de identificación del cliente e integrar los datos en la visión 360.

Respecto a las decisiones, debemos utilizar el machine learning y la inteligencia artificial para generar una ventaja en el mercado. Hasta el momento, estos factores no han sido claves, dado que estos algoritmos necesitan de mucho volumen de datos para avanzar en sus modelos de autoaprendizaje pero, en un mundo sin cookies, vamos a recolectar más datos, a lo que se sumará la capacidad de las redes 5G y el internet of things.

Por último, el delivery sufrirá una gran transformación, dando lugar a un mundo híbrido en el que mezclaremos lo físico con lo digital. Al igual que el mundo del ecommerce ha cambiado de paradigma, pasando de soluciones monolíticas a soluciones headless, para conseguir la ansiada omnicanalidad, lo mismo sucederá con los canales, que pasarán a ser híbridos. Seremos testigos de la digitalización del punto de venta, para desarrollar experiencias digitales, y de la realidad aumentada, para desarrollar una experiencia física en el ámbito digital.

Luis Calomarde es Socio de consultoría de Deloitte Digital, responsable del área de ‘customer engagement’