Rusia, Ucrania, usted y su negocio

Es imprescindible anticipar escenarios y asumir riesgos controlados en cada una de las decisiones que haya que tomar

Cada día que Ucrania aguanta la guerra con Rusia, su negocio quizás esté un poco más en riesgo. La economía actual es un círculo. Todo está conectado con todo. Esto es la consecuencia de la globalización. Y su negocio forma parte de este círculo. Así que es bastante probable que su empresa está sufriendo los primeros impactos de la guerra de Ucrania.

A corto plazo lo que con casi toda seguridad iba a suceder ya está sucediendo, y es que las materias primas y energía suben. El combustible en el entorno de dos euros litro. Y el precio de la luz está disparado. Tal y como le decía, esto marca los primeros efectos. El coste de los transportes ha subido, hasta tal punto que ya se están planteando los primeros parones. Otros negocios empiezan a tener problemas con escasez de suministros de algunos productos concretos. Y la guerra continúe los efectos serán cada vez más grandes, haciendo que una incertidumbre mayor se adueñe de su negocio.

Para que lo entendamos mejor, vamos a plantear una posible situación relacionada con su empresa. Imagínese que tiene una ferretería y en su ferretería vende martillos. Como las materias primas, energía y transportes están subiendo, sería lógico que el precio al que se le venden a usted los martillos aumente en las próximas semanas. Esto le obligará a subir el precio de venta de su martillo. Al subir el precio del martillo, venderá menos martillos. Como usted vende menos, comprará menos martillos al fabricante. Además, las ganancias que tenga con su negocio serán menores, porque si pretende mantener el mismo nivel de ingresos, tendrá que aumentar aún más el precio.

Aunque no solo se trata de los martillos, sino que usted no irá tanto a restaurantes, quizás no compre ese coche que estaba pensando comprar o no podrá enviar a sus hijos a estudiar fuera. Pero ojo, esto es únicamente el comienzo.

Si la guerra dura mucho más, las consecuencias serán mayores y por tanto deberá de tener en cuenta más cosas y el círculo aumentará: inflación, mercado de divisas, transporte de mercancías, menor demanda, aumento de impuestos, aparición de nuevos productos sustitutivos…

Volvamos a la situación de la ferretería y los martillos. Antes de la guerra compraba un martillo a siete euros y lo vendía a diez euros. Pero ha comenzado la guerra y ahora, entre la subida de las materias primas, la energía y el transporte, lo tiene que comprar a ocho euros. Es decir, su liquidez efectiva tras la venta de un martillo no es de tres euros, sino solamente de dos. Esto es así porque tiene que reponer ese martillo para poder volver a ofrecerlo en su ferretería y para ello debe de gastar ocho euros de los 10 que le pagó su cliente.

Al subir el precio de compra, probablemente le parezca adecuado subir el precio de venta. Supongamos que lo sube a 11 euros y por tanto sigue ganando tres euros.

Aquí entra una de las leyes de economía más importantes. La ley de la oferta y demanda, que nos dice que a mayor precio menor demanda. Cuando vuelve a comprar el nuevo martillo, ya cuesta 10 euros. Así que ahora la liquidez efectiva es de un solo euro. Todo este proceso que se da entre la venta y compra de reposición, me gusta llamarlo precio efectivo de rotación.

Ahora bien, la clave (y el riesgo para usted y su negocio) es; ¿cuánto dinero estará dispuesto a pagar su cliente por el martillo? Y, ¿qué cantidad de martillos va a vender a cada precio? ¿O va a dejar de comprar martillos?

Y es que se puede encontrar que la guerra termina, todo vuelve más o menos a la normalidad y usted se queda con martillos comprados a 14 euros cuando el cliente los paga a 11 euros en otro negocio… Para enfrentarse a estas decisiones no va a tener una bola mágica que le diga qué va a suceder en el futuro. Tampoco sabrá a qué precio se van a vender los martillos dentro de seis meses ni la cantidad de ellos.

Por tanto, lo que deberá hacer es crear escenarios y asumir riesgos controlados en cada una de las decisiones que tenga que tomar. De tal forma que cuando tome una decisión sepa las consecuencias que puede tener, y así evitar tomar decisiones que lleven a sus clientes a otro negocio a comprar lo que usted vende porque usted ya no está.

Ucrania está aguantando y todo apunta cada vez más a una guerra larga y con innegables consecuencias. Que su negocio tenga más probabilidades de sobrevivir depende en gran medida de las decisiones que tome.

A veces tenemos que actuar en contra de nuestros propios intereses, pero también hacemos un mundo un poco mejor. A mí me pasa.

José David Fernández es emprendedor y consultor de negocios tradicionales