Las firmas de lujo renuncian al mercado ruso
Rusia representa alrededor de un 5% del mercado global de la alta gama
Este martes la Unión Europea prohibió la exportación de bienes de lujo a Rusia. Un listado en el que se incluyen bienes de consumo, como cosméticos o vajillas a partir de 300 euros, electrodomésticos por un valor superior de 750 euros, instrumentos musicales de más de 1.500 euros o vehículos de más de 50.000 euros, entre otros. La medida forma parte de las sanciones impuestas a Rusia por parte de la Unión Europea como consecuencia de la invasión de Ucrania, pero los expertos auguran que su impacto en el mercado del lujo global será moderado.
A pesar de su tamaño, el PIB de Rusia apenas alcanzó los 1,48 billones de dólares en 2020, por debajo del de Italia (1,89 billones de dólares) y muy ligeramente por encima del de España (1,28 billones de dólares). Rusia representa alrededor del 5% del mercado del lujo mundial, según datos de la consultora Bain & Company. Si bien los compradores rusos sí que centraban una parte importante de los esfuerzos de las marcas de lujo hace una década, a partir de 2015 estos comenzaron a perder relevancia. En 2013, cuando Rusia sí parecía despuntar como una de las economías emergentes –y su PIB llegó a alcanzar los 2,29 billones de dólares–, la situación hubiera sido diferente, reconoce el director del Luxury MBA de EAE Business School, Ramón Solé.
En ese momento de expansión, el lujo no llegaba solo a los multimillonarios, sino que también había una clase media alta rusa que podía acceder a bienes y servicios de alta gama. “Las propiedades que se compraban en España no eran solo las grandes mansiones, sino también apartamentos más asequibles”, relata el docente. Sin embargo, la capacidad de compra de este grupo social ha ido mermando y actualmente la población está muy polarizada. Hoy por hoy, los vetos al lujo solo afectarán a una élite económica muy reducida. “Salvo por los oligarcas y las personas de su entorno, el poder adquisitivo de los ciudadanos es bajo”, aclara Rafael Pérez Arroyo, profesor de Moda y Lujo de la Universidad Rey Juan Carlos.
Una situación opuesta a la que se da en China, donde la clase media es la que está haciendo crecer el peso de este mercado en el mundo de la alta gama. Mientras que el gasto en lujo de los compradores rusos se concentra en el nivel más alto, el que generan los consumidores chinos se distribuye por todas las categorías, ilustra el profesor de ISEM Fashion Business School Luis Lara. Una característica que concede al gigante asiático una mayor fortaleza a nivel global. “El 5% de Rusia es relevante, no lo podemos negar, pero está lejos del 50% que supone China”, compara el experto.
De hecho, a pesar de que las marcas de lujo han caído en bolsa en el último mes, la profesora del IE Business School y directora de Luxury Advise, Susana Campuzano, insiste en que no es la guerra con Ucrania la causa de este descenso, sino los nuevos confinamientos en China. Es por esto por lo que la alta gama no puede perder de vista los próximos movimientos geopolíticos, pues, a pesar de que el impacto de Rusia sea relativamente moderado actualmente, las tornas cambiarían si China se involucrara de manera más directa en el conflicto, desarrolla.
Al margen de las sanciones, la mayoría de las marcas de lujo decidieron cerrar sus establecimientos en Rusia hace unas semanas sin que hubiera realmente una imposición legal. La comunicación y el marketing no son ajenas a una decisión como esta, apunta Susana Cabello, profesora del máster en dirección de marketing y comunicación de moda y lujo de ESIC. “A las marcas no les interesa ahora mismo verse asociadas con un régimen como el de Putin”, prosigue. También Pérez Arroyo alerta sobre este dilema ético: “Cuando se compra un bolso en Rusia, se pagan unos impuestos y esos impuestos pagan la guerra, así que de alguna forma se estaría contribuyendo a financiar el conflicto”.
Es evidente que no es la única razón que ha motivado su marcha del país, matiza Cabello, pero tampoco es una cuestión menor. Renunciar a los ingresos en Rusia puede llegar a ser más rentable que permanecer allí: “No hay que calcular solo los efectos negativos de dejar de vender en el país, sino también valorar los positivos que puede tener salir. La crisis reputacional de quedarse es algo a considerar”, resume.
Internacional
Aún es pronto para analizar las consecuencias reales de la guerra, pero lo que está claro es que el conflicto desincentivará el turismo por parte de los ciudadanos rusos. “Y el turismo y el lujo van de la mano”, apunta Solé. Lo sabe bien el director general de Global Blue en España, Luis Llorca, quien pronostica que los puentes que se han quemado entre Europa y Rusia continuarán dañados más allá de lo que dure la guerra.
No es solo una cuestión de que tengan problemas para viajar a Europa por las prohibiciones, la falta de vuelos o el bloqueo de las tarjetas, sino que las personas tienden a evitar aquellos destinos en los que prevén que no van a ser bien recibidos. Un fenómeno que ya se ha visto en anteriores ocasiones. “Aunque en una dimensión completamente distinta, esto ya sucedió cuando Trump llegó al poder. Los mexicanos que antes viajaban a Estados Unidos para comprar, cambiaron el país por Europa”, desarrolla Llorca.
El resto del mundo tampoco permanecerá ajeno a la inestabilidad provocada por la guerra y el auge de la inflación provocará una deceleración del ritmo de consumo a nivel global, pero no para siempre.“La diferencia del lujo es que la compra que no se hace ahora se aparca para más tarde. Es lo que se conoce como la demanda latente: cuando la turbulencia pase, la compra se materializará”, expone Lara. En el lado contrario, será la moda rápida y el low cost quien más sufrirá las consecuencias.
La incertidumbre también afectará a las líneas más accesibles de las grandes marcas de lujo, especialmente por las compras de carácter más aspiracional. “Cuando las cosas están tranquilas, hay gente de clase media alta que sí compra lujo aunque sea financiado, porque sabe que lo va a poder pagar, pero cuando cae la confianza, se deja de consumir y empieza el ahorro, como ha sucedido durante la pandemia”, apunta Campuzano.
Comercio online
Compras. El comercio electrónico ha ganado fuerza durante la pandemia, los consumidores han trasladado a la web parte de las compras que no podían realizar en establecimientos físicos, pero Rusia no podrá beneficiarse ahora de este sistema.
Bloqueo. Visa y Mastercard han dejado de operar en Rusia, con lo que las tarjetas no servirán tampoco para comprar por internet, recuerda Rafael Pérez Arroyo, de la Universidad Rey Juan Carlos.