Alimentación de gran consumo: claves del éxito y retos globales

Es un segmento con características que hacen especialmente difícil la internacionalización, como los pequeños márgenes o la compleja logística

Desde hace varias décadas, la industria alimentaria está liderando el dinamismo de las exportaciones españolas de bienes. En la primera década del siglo XXI las ventas en el exterior de alimentos con origen en España experimentaron un crecimiento acumulado superior al 80%. En los últimos diez años su valor casi se ha duplicado, y ha ganado desde el año 2000 más de 5 puntos en la estructura exportadora de bienes hasta suponer en la actualidad del orden del 20% del total.

Ello se debe principalmente al enorme esfuerzo de las empresas agroalimentarias españolas para salir al exterior y conquistar nuevos mercados. La industria alimentaria se ha enfrentado a profundas transformaciones originadas por innovaciones tecnológicas (ventas por internet, digitalización, desarrollo de plataformas de ventas…); cambios en la demanda de los consumidores (comida saludable, consumo fuera del hogar, preocupación por el impacto ambiental del proceso productivo o el envasado de los productos…); o el desarrollo de la marca del distribuidor.

También ha tenido que afrontar una creciente competencia mundial, sobre todo de países en vías de desarrollo que gozan de evidentes ventajas competitivas en costes y que están accediendo al comercio internacional, en particular a los países más desarrollados a los que también se dirigen la mayor parte de nuestras exportaciones.

Como consecuencia, el sector ha pasado de estar formado, casi en exclusiva, por empresas muy pequeñas y de carácter prácticamente artesanal, a la consolidación de medianas y grandes empresas que comercializan su producto de forma semi-terminada en múltiples puntos de venta.

Para comprender este proceso en su integridad y extraer lecciones para el futuro, iniciamos hace unos años el análisis de la expansión exterior de las empresas agroalimentarias. Tras estudiar la salida a otros mercados de empresas gourmet, nos hemos centrado en las empresas de alimentación de gran consumo, un segmento con características específicas que hacen especialmente difícil la internacionalización: márgenes comerciales muy pequeños, competencia en precios muy exigente, presencia destacada de marcas del distribuidor, logística del transporte especialmente compleja, existencia de numerosas barreras de entrada de todo tipo en destino y fuerte dependencia de las tiendas y supermercados como canal para llegar al cliente final.

El estudio de los casos de estas compañías destaca cómo los motivos para iniciarse en la exportación y las estrategias seguidas por las empresas en la internacionalización han sido diferentes, más allá de la naturaleza jurídica, tamaño, localización, tipo de producto, antigüedad de las empresas, o fecha y forma de inicio de la salida a otros mercados.

Los trabajos refrendan la relevancia de la disposición de capacidades propias y de producción para iniciarse en la exportación. También cómo la internacionalización de sus actividades eleva sus niveles de productividad y, por lo tanto, su capacidad de supervivencia. En particular, se comprueba cómo vender en el exterior exige dedicar cada vez más recursos a la innovación para mejorar y desarrollar nuevos productos, pero también para disponer de canales de distribución más eficientes y adaptar mejor sus productos a la demanda de consumidores con gustos y costumbres diferentes. Se cumple, de esta manera, el triángulo virtuoso entre productividad, internacionalización e innovación, que retroalimenta entre sí a estos tres aspectos.

Por otra parte, en la mayoría de las empresas la llegada de nuevas generaciones a los puestos directivos, con una mayor formación y una cultura más global, ha sido determinante para llevar a cabo la necesaria modernización que han requerido estas empresas para abordar su internacionalización. Este aspecto es trascendental para ir superando ciertas limitaciones que sigue presentando nuestro tejido empresarial: una calidad de gestión y una profesionalización todavía reducidas.

También es especialmente relevante la importancia que conceden los empresarios a las acciones que desarrollan distintos organismos de promoción de la internacionalización. Estas acciones, dirigidas a facilitar la cooperación empresarial, les permiten acceder a conocimientos sobre modos de funcionamiento de mercados adquiridos por otras compañías y así reducir riesgos y fracasos.

De igual modo, llama la atención cómo el animal spirit empresarial está aprovechando las ventajas que se derivan de los desarrollos tecnológicos. Así, se observa cómo el uso de plataformas digitales está contribuyendo a reducir uno de los principales obstáculos que las compañías de menor dimensión tienen para adentrarse en la internacionalización: los costes hundidos asociados para comercializar sus productos.

O cómo, gracias a las facilidades de la información y comunicación a través de internet, el distribuidor en destino, una figura siempre muy importante en la internacionalización, más allá de canalizar las ventas realiza funciones de inteligencia económica, detectando oportunidades y necesidades de los consumidores en destino, así como informando de cambios en la competencia y la regulación en cada mercado.

En la actual etapa de la globalización, el conocimiento y la información son cada vez más relevantes para la competitividad. En este sentido, es muy importante que las Administraciones ofrezcan servicios de autoevaluación y autodiagnóstico a las compañías de menor dimensión, mediante la gestión de la información a gran escala con la aplicación del big data y de la inteligencia artificial, para ayudar a identificar mejor los mercados y clientes en el exterior. Sin duda, esta será una herramienta muy poderosa para consolidar la favorable evolución de las exportaciones españolas y para que más empresas se incorporen de manera permanente a la internacionalización.

Gonzalo Solana / Raúl Mínguez son director / subdirector de la Cátedra Global Nebrija Santander en internacionalización de empresas