El valor del asesor financiero: cambiar el foco del “en qué invierto” al “para qué”

Los expertos rescatan la importancia del asesoramiento financiero en tiempos de incertidumbre, 
de digitalización y de una deuda pendiente de España 
con la educación financiera de la población

“A río revuelto, ganancia de pescadores”, reza el famoso dicho del refranero popular español. Y nunca mejor citado que tras la irrupción de una pandemia que ha aflorado la fragilidad de la salud y de la economía mundial. Precisamente ha sido en estos meses de incertidumbre cuando se ha acentuado la importancia del asesoramiento financiero, en especial con la tasa de ahorro de los españoles en máximos desde hace 20 años. En este contexto, los expertos coinciden en el gran reto actual del asesor financiero: cambiar el enfoque de los clientes del “en qué invierto” al “para qué”.

Gestionar las emociones de los inversores, acompañar a largo plazo y lograr el salto del ahorrador tradicional al rol de inversor. Son algunos de los desafíos diarios de estos profesionales, en medio de un sector que también ha sido marcado por la digitalización, pero en el que sigue siendo vital el recurso humano para escuchar las necesidades de los clientes y orientarles en función de sus proyectos de vida.

Son estas algunas de las conclusiones rescatadas del encuentro organizado por CincoDías en colaboración con Caser Asesores Financieros, titulado El valor del agente financiero, en el que varios expertos del ámbito económico destacaron la importancia de definir el elemento diferenciador de esta profesión. “Al dinero se le da gestión y a las personas asesoramiento”, resumió Enrique Borrajeros, presidente del comité de comunicación de EFPA España, para quien la clave de esta profesión está en definir el proyecto biográfico del cliente y, con ello, acompañarle a largo plazo para que pueda alcanzar sus objetivos de inversión.

El gran reto es entender que hay que definir el proyecto biográfico del cliente. La pregunta es: ¿para qué invierte?

Borrajeros insistió en que este momento es ideal para que los clientes, sobre todo los más jóvenes, busquen asesoramiento financiero: “Esta generación está dando por perdidas muchas cosas, como la vivienda propia y las pensiones. Tenemos que preguntarnos entonces ¿cuáles son las soluciones? Ahora mismo la gente necesita muchas respuestas”.

En esto coincidió Fernando Ibáñez, presidente de la Asociación de Empresas de Asesoramiento Financiero (Aseafi). Para Ibáñez, el asesor financiero debe lograr que los clientes vean su función como un médico de cabecera. “Si alguien se enferma, lo normal es ir al médico, no al farmacéutico”, explicó. Y agregó que en medio de la incertidumbre, con el surgimiento de productos tóxicos y el intrusismo de asesores no regulados o figuras públicas promocionando productos sin preparación alguna, la asesoría financiera es la mejor herramienta para proteger los ahorros.

Sobre todo al ritmo de una sociedad que, según Ibáñez, no premia el ahorro sino el consumo. “El asesor financiero es un bien de primera necesidad en estas situaciones. Hay personas que han perdido todos sus ahorros”, afirmó.

Por su parte, Álvaro Merino, asesor financiero, rescató la relevancia de esta profesión en un momento de redimensionamiento del sector financiero, con menos oficinas y menos empleados para atender a la misma masa de clientes, con los niveles de ahorro en máximos. “El ahorrador tradicional tiene que pasar de ahorrador a inversor. Este es el reto y no se puede hacer de golpe”, enfatizó.

Además, Merino señaló que en el asesoramiento se deben conocer tres cosas fundamentales: cuál es el objetivo de cada cliente, la tolerancia al tiempo y para qué ha ahorrado el inversor ese dinero. Según el asesor, no todos los productos funcionan de igual manera para todas las personas. Así, aunque un fondo en específico ofrezca rentabilidades para un tipo de inversor, para otro con otro tipo de objetivos puede ser una equivocación.

Gestionar lo irracional

El reto del asesor financiero también se centra en gestionar las emociones de los clientes ante eventos tan desestabilizadores como la pandemia. Así lo afirmó Reyes Barquero, asesora financiera en Caser Asesores Financieros, quien recordó que la sacudida de los mercados durante estos años de la crisis sanitaria también se repitió en otros hitos como la crisis financiera de 2008 o la caída de las Torres Gemelas. “En esos momentos los clientes tienden a tener reacciones irracionales, pero son precisamente estas situaciones las que ponen en valor el papel del asesor financiero”.

“El asesor financiero no vende un producto, sino un servicio para proteger el patrimonio de los clientes” -Helena Calaforra

Al respecto, Helena Calaforra, directora de Caser Asesores Financieros, aseguró que los asesores financieros demostraron su importancia durante todo el tiempo de pandemia. “En 2020, la caída de rentabilidad fue tremenda. Pero estuvimos de lunes a domingo, desde la mañana hasta la noche, acompañando a cada uno de los clientes. Ese calor solo se puede obtener en un asesor financiero”, agregó.

Álvaro Merino relató que muchos de sus clientes se comunicaron con él luego de que pasaron los meses más duros de la pandemia con el fin de agradecerle su asesoramiento para que no vendieran sus posiciones, una recomendación que no habían recibido en otras de las empresas a las que tenían confiadas sus inversiones.

La receta para el éxito en esta profesión la resumió José María Luna, asesor financiero en esta empresa, en cuatro pasos: saber escuchar, formar al cliente, comunicarle de forma adecuada cuáles son las rentabilidades y los riesgos posibles de cada inversión y entonces, finalmente, asesorar. “Sin este cuadro no se hace nada”, insistió Luna, para quien la incertidumbre de la pandemia puso de relieve la función de estos profesionales. “En los momentos más preocupantes no bastó con la simple gestión del dinero. Explicar es lo que nos diferencia”.

Educación financiera

Tanto Luna como el resto de los expertos admitieron que muchos de los clientes todavía presentan dudas al momento de contratar a un asesor financiero, lo que atribuyen a una falta de educación financiera de la población. “Tenemos la suerte de trabajar todos los días con gente que tiene inquietud, pero todavía hay muchas personas que no quieren escuchar, sobre todo cuando saben que tienen que pagar por este servicio y piensan: “Porque no me cobren los 2.000 euros me compro este producto”.

Al respecto, Fernando Ibáñez aseguró que también se debe cambiar el enfoque de las campañas de comunicación en las que se publicitan los servicios de asesoría financiera. “Si vendemos asesoramiento financiero con un jamón, no se le da valor al servicio”, explicó.

De hecho, Ibáñez señaló que España se encuentra a la cola de Europa en temas de educación financiera e insistió en que para mejorar este nivel se deberían incorporar temarios desde la educación temprana.

En esto coincide Reyes Barquero: “La educación financiera es una oportunidad para que el cliente entienda la necesidad de contar con un asesor financiero”.

“La gente no sabe diferenciar una banca comercial de una de inversión. No saben diferenciar a un asesor de un vendedor y esto se empeora con el intrusismo en medios de comunicación de personas no certificadas”, agregó Luna.

Retos de la digitalización

Para Enrique Borrajeros, la digitalización no supone la extinción de los asesores financieros. Al contrario, supone una herramienta más dentro del trabajo global. “El asesoramiento financiero tiene ventajas intangibles y por ello no va a ser suplantado por un gestor automatizado, ni opciones basadas en algoritmos”, detalló.

Esta postura fue secundada por Reyes Barquero, quien insistió en que aunque haya un proceso de digitalización inminente, no será suficiente para cubrir las necesidades humanas que tiene el cliente en el proceso de inversión. “Asesorar es ganarse la confianza del cliente. Muchos nos piden que hagamos las inversiones como si se tratara de nuestro dinero y eso no se puede”, resaltó.

Aun así, los expertos coinciden en que las nuevas generaciones demandan productos más tecnológicos, por lo que esta transformación supone una oportunidad para conectar con los inversores de relevo, que vienen con nuevas ideas y nuevos enfoques para colocar su dinero. “Quieren productos con los que se identifiquen”, aseguró Luna.

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