Internacionalizar la pyme: cuando el mercado son las plataformas

Vender en el exterior a través de ‘marketplaces’ reduce considerablemente las barreras históricas de este proceso

Quizás uno de los efectos más disruptivos de la digitalización sobre el modo de operar de las empresas en general, y en particular de las pymes, es el que se produce en el campo de la internacionalización. De hecho, ningún otro factor ha contribuido tanto y tan poco tiempo a la supresión de ese numeroso conjunto de barreras que históricamente se ha interpuesto en el camino de la empresa en su desembarco en nuevos mercados exteriores.

Efectivamente, la digitalización, y en concreto las plataformas online conocidas como marketplaces, han venido a minimizar muchos aspectos que hasta ahora eran decisivos en las estrategias tradicionales de internacionalización. Nos referimos, por ejemplo, a la necesidad de estudiar los mercados sobre el terreno y, a veces, crear delegaciones, acudir a ferias o dotarse de equipos especializados en deslindar y allanar complicados aspectos legales, fiscales o financieros específicos de cada mercado. A la postre, todo ello se resume en contar con capacidad financiera suficiente para cubrir con eficacia todos esos frentes.

Las facilidades que la digitalización trae a las pymes es lo que ha llevado a los expertos a afirmar que, en adelante, los nuevos mercados de crecimiento ya no serán los territorios, como ocurría hasta ahora, sino plataformas digitales bien con alcance global, como Amazon, Alibaba, eBay y otras muchas de naturaleza regional, sectorial o vertical. A este respecto, es necesario subrayar que la expansión internacional de la empresa mediante el comercio digital reduce el tiempo de expansión en los mercados, mejora la gestión de las operaciones, reduce los costes del proceso de ventas e incrementa el conocimiento sobre los clientes.

Precisamente, Amazon, el gigante del comercio electrónico en el mundo, revelaba no hace mucho que más de 9.000 pequeñas y medianas empresas con sede en España venden a través de su plataforma, y que el 50% exportan a todo el mundo. Y el fenómeno solo acaba de empezar. Una encuesta del otro gran marketplace global, Alibaba, apuntaba que casi 4 de cada 10 pymes españolas preveían lanzarse a vender sus productos y servicios por este tipo de canales por primera vez este mismo año, como respuesta también, de alguna manera, a las severas restricciones que la pandemia ha impuesto al movimiento de ejecutivos empresariales para hacer negocios sobre el terreno.

Sin embargo, la aparente facilidad y asequibilidad que conllevan estas plataformas para convertir los productos de una empresa en opción de compra dentro de un mercado global tiene que ser suplida por nuevos enfoques estratégicos y operativos derivados de una nueva forma de entender la relación entre proveedores y clientes. Es decir, en tanto que los marketplaces devienen en espacios donde se produce una conexión directa de la oferta y la demanda, las empresas están obligadas a entender el comportamiento comercial de los clientes de forma predictiva y diseñar una experiencia de compra que facilite las operaciones e induzcan a que el cliente repita.

Ello conlleva incorporar a sus estructuras organizativas, bien de forma externa o interna, a profesionales con competencias y habilidades hasta la fecha no siempre presentes en las empresas, entre ellas la gestión de aplicaciones de inteligencia artificial y de analítica de datos. No hay que olvidar que el envés de esta relativa mayor facilidad que aporta la digitalización es un ecosistema altamente competitivo, en el que no hay límites territoriales desde la perspectiva del mercado, pero en el que los actores son también ilimitados y accesibles a golpe de clic.

Desde otro punto de vista, el desarrollo de las plataformas de ecommerce como canal de internacionalización tendrá consecuencias con seguridad en la configuración de las propias estructuras del mercado. Es decir, muchos de los tradicionales aliados comerciales de la empresa en su operativa exterior, como importadores o distribuidores, perderán peso o serán irrelevantes, mientras que ganarán peso los socios situados en el segmento logístico. De hecho, esta mayor actividad registrada por el ecommerce a nivel mundial en la etapa de la pandemia y de la pospandemia está ya ocasionando tensiones en las cadenas de transporte.

Incluso la forma de prestar los servicios financieros resultará afectada por este nuevo paradigma digital de internacionalización. Ha de tenerse en cuenta que, si bien el riesgo de tipo de cambio de divisas no desaparece a la hora de hacer pagos o recibirlos (no en vano estamos ante uno de los más importantes que se asocian con el comercio internacional), lo cierto es que las propias plataformas incorporarán servicios de valor que aportan sencillez y menos costes en las transacciones internacionales.

Una de ellas es la posibilidad de recibir cobros online desde la misma plataforma y en la moneda local de cada país. Para ello, las empresas pueden ser titulares de cuentas en la divisa del país en el que operan sin necesidad de estar domiciliadas fiscalmente en el propio territorio de origen o de destino de las ventas. De esta manera se evitan múltiples conversiones y con ellas las consiguientes comisiones, aparte de contar con una baza de negociación muy importante que puede redundar en unas condiciones más beneficiosas para las partes y mejorar sus tesorerías gracias a la inmediatez de las transacciones.

En España, según datos oficiales, cerca del 60% de las empresas exportadoras inician o reinician su actividad todos los años, y prácticamente un tercio la interrumpen. La digitalización, sin embargo, puede suponer un factor que acelere la internacionalización de nuestras pymes y reduzca su rotación. Para ello, como hemos dicho, deberán interiorizar unas nuevas reglas del juego y dotarse de los recursos humanos necesarios para afrontar el reto.

Precisamente, este proceso de transformación empresarial puede verse muy alentado con la contribución de los fondos europeos de recuperación. Si efectivamente se logra con ellos una distribución equitativa y bien orientada de los recursos previstos, de tal manera que alcancen a la mayor parte del tejido productivo, pueden constituir la gran oportunidad que necesitaba la economía española para dar un gran salto de competitividad y crecimiento. 

Duarte Líbano Monterio es Director regional de Ebury para el sur de Europa