¿Sabes qué es la comunicación líquida y por qué puede cambiar la forma de relacionarte con tus clientes?

La información y la desinformación suponen un reto para las empresas que, de no gestionarse adecuadamente, pueden afectar a la relación con los grupos de interés

Comunicación líquida
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La comunicación líquida no es un concepto nuevo. Este término procede del concepto modernidad líquida, acuñado por el sociólogo polaco Zygmunt Bauman en la década de los 90 para describir una época en la que todo es susceptible de adoptar el molde político o social que lo contiene, en lugar de mantener unos valores y unos dogmas sólidos. En la actualidad nada es permanente ni fijo, y todos los sectores han visto cómo esta realidad se ha ido incorporando en el día a día de sus organizaciones apoyada en las nuevas tecnologías. 

¿Qué es la comunicación líquida?

“La comunicación líquida es aquella que ocurre en este mundo de instantaneidad, inmediatez e incertidumbre. Somos conscientes de que nos hemos impregnado de informaciones (y desinformaciones) a diario, minuto a minuto, creando un estado de ansiedad y de confusión muy grande durante la pandemia, lo que confirma así el acierto de la analogía de Bauman”, explica Carlos Víctor Costa, director del Máster de Comunicación y Nuevas Tecnologías de ESIC Business & Marketing School. “La comunicación líquida se caracteriza por su inmediatez y claridad, por ser flexible y versátil, multidireccional y por tener múltiples canales y formatos”, indica Ana Fernández, socia directora de Barna Consulting Group, quien liderará el webinar 'La comunicación líquida: en cualquier momento y en cualquier lugar', organizado a través de HUB Empresa de Banco Sabadell.

Apúntate al webinar ‘La comunicación líquida: en cualquier momento y en cualquier lugar’, con Ana Fernández, socia directora de Barna Consulting Group y especialista en temas de management, habilidades directivas, comunicación, liderazgo, recursos humanos, mentoring y coaching directivo. Organizado a través de HUB Empresa de Banco Sabadell. Cuándo: 26 de octubre, a las 16 h.

Es cierto que la situación derivada de la crisis sanitaria ha acelerado este tipo de comunicación, pero con los recursos adecuados cualquier empresa debe ser capaz de convertir los aspectos negativos en positivos. La profesionalidad, la especialización y la adaptación resultan factores esenciales a la hora de conseguir que la comunicación genere confianza y credibilidad entre los emisores y los receptores.

Sin embargo, “el hecho de no afrontar con acierto las implicaciones de la comunicación líquida, puede tener importantes consecuencias en las relaciones que las compañías mantienen con la mayoría de sus stakeholders (grupos de interés), desde los externos como los clientes, hasta los internos como los accionistas, pero también con el principal recurso de la empresa, el talento que la sostiene”, advierte Ferrán González, socio de Cremades & Calvo Sotelo y asesor en gobierno corporativo. 

¿Cómo ha evolucionado la comunicación líquida con la pandemia?

“Antes del estallido de la pandemia, la comunicación era mucho más líquida en sus distintas facetas: relaciones con los medios informativos, comunicación interna, comunicación de crisis, etc., pero con la COVID-19, como ha ocurrido en otros ámbitos, se ha acelerado el proceso”, señala Ignacio Saavedra, profesor de Comunicación Empresarial e Institucional de la Universidad CEU San Pablo.

Pero para Jonathan Escobar, CEO de ActioGlobal, lo que ha hecho la pandemia es hacer creer a las personas que han adoptado una comunicación líquida, cuando en realidad, ha favorecido una comunicación de supervivencia que puede traer ciertos riesgos psicosociales. “La comunicación líquida ha llegado para quedarse y, por ello, hay que pasar de la improvisación a la sistematización. En comunicación, la improvisación acaba en confusión”, advierte este experto.

Para Escobar, la comunicación líquida debe estar fundamentada en el desarrollo de un alto grado de confianza mutua entre los diferentes miembros de los equipos y, por supuesto, entre los líderes y los colaboradores. “La confianza no se pide, se gana y es a través de una comunicación transparente, genuina y honesta que sucede en el día a día, donde las palabras y los hechos son coincidentes y coherentes”, expone.

El informe ‘Comunicar en tiempos de pandemia’, elaborado por la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) de España, incluye dos métodos sobre la forma en la que las organizaciones transitan hacia una comunicación más líquida: la escucha activa y la centralidad de la persona. “Es evidente que cuando la comunicación se hace más líquida es mucho más fácil que los directivos de comunicación ejerzan esa escucha activa y pongan a las personas en el centro de la organización y, por tanto, en el centro de todo el proceso comunicativo”, afirma Saavedra.

Según el docente de la Universidad CEU San Pablo, este nuevo escenario, mucho más líquido que hace dos años, ofrece la oportunidad de humanizar las organizaciones y, por tanto, de humanizar la sociedad, ya que crea un mayor sentido de comunidad. “Como siempre se ha dicho, estas situaciones difíciles nos obligan a apoyarnos los unos en los otros porque nos damos cuenta de nuestra fragilidad”, incide este experto. 

Nuevos retos de comunicación para las empresas

Ante esta situación, Fernández considera que el principal reto que tienen las empresas es dotar de claridad y de transparencia la comunicación, a la vez que deben ajustarse a la inmediatez. “Se están viviendo momentos de incertidumbre en las organizaciones a consecuencia de la COVID-19, lo que provoca una sensación de vulnerabilidad. El teletrabajo ha puesto de manifiesto la carencia de muchas compañías a nivel de comunicación interna”, indica. Para esta experta, la pandemia ha agudizado el ‘síndrome FOMO’ (fear of missing out, que se podría traducir del inglés como miedo a perderse alguna novedad), es decir, la ansiedad que genera estar desconectado de las redes sociales o de lo que sucede en nuestro grupo más cercano.

“En estos momentos es clave trabajar una mayor transparencia e inmediatez en la comunicación”, declara. En su opinión, las pequeñas y medianas empresas (pymes) pueden hacerlo de manera más rápida por su tamaño, planificando los principales hitos y explicando cada novedad de manera personalizada: contrataciones, salidas, proyectos, reducción de costes, entre otros. Mientras que las grandes empresas deben activar un proceso de comunicación interna liderado por los managers y mandos intermedios para dar una respuesta personalizada.

“Comunicar en el contexto de la modernidad líquida pasa a ser una tarea de todos y ocurre todo el tiempo”, dice Costa. En esta realidad, sostiene que los canales de comunicación se multiplican y las organizaciones son mucho más permeables, y lo que se observa es que hay empresas que saben aprovechar este ambiente líquido y actuar con velocidad, y otras que aún tienen esquemas de toma de decisión relacionados con un mundo más ordenado y sólido.

La comunicación interna y externa

“En este contexto, una organización es la suma de las conversaciones que la componen, por eso es tan importante que los empleados desarrollen conversaciones en tres niveles”, indica Fernández.

1- A nivel personal: qué pensamientos, sentimientos y expectativas tienen.

2- A nivel de equipo: de qué conocimientos, habilidades y actitudes disponen.

3- A nivel de negocio: cuál es la estrategia, qué acciones se emprenden y qué resultados se consiguen.

La socia directora de Barna Consulting Group explica que cada nivel cuenta con sus propios canales y herramientas. Las plataformas internas de comunicación y el portal del empleado son herramientas útiles que comunican aspectos importantes del negocio, así como las comunicaciones directas de la dirección. Las reuniones de departamentos, los correos electrónicos, las reuniones de briefing o mornings, las videoconferencias o el chat interno son las herramientas que comunican aspectos importantes para el equipo. Pero para entender las emociones y los pensamientos de cada trabajador de manera personalizada hay que recuperar y potenciar las conversaciones presenciales, además de las reuniones más formales de evaluación de desempeño.

En todo caso, Yago de la Cierva, profesor de IESE Business School, indica que lo primero que hay que hacer a la hora de establecer una comunicación con los empleados es preguntarles qué va bien y qué es mejorable, qué necesitan y qué esperan. “Lo más contrario a la comunicación es el despotismo ilustrado: gobernar para el empleado pero sin el empleado. Estos procesos han de ser gestionados con consenso. Es más lento pero mucho más fructífero”, advierte.

En cuanto a la comunicación externa, Costa asegura que las fronteras entre comunicación interna y externa se disuelven, y también entre expertos en comunicación y ‘no- expertos’ (pero que también comunican, como los influencers). Aún así, a la hora de diseñar la estrategia de comunicación externa, De la Cierva aconseja empezar haciendo un mapa de los grupos de interés e iniciar una fase de escucha con cada uno de ellos. El mensaje es único, lo que cambia es la profundidad (porque unos quieren más información y participación que otros) y el canal. En definitiva, “es hora de revisar y reorientar las herramientas y los canales de comunicación interna y externa”, concluye Fernández.

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