Miguel Coleta (Philip Morris): “Las tabaqueras tenemos que construir credibilidad a base de transparencia”

El ejecutivo explica los profundos cambios que implica la transformación del negocio de Philip Morris Esta prevé que más de la mitad de sus ingresos procedan de las alternativas al tabaco en 2025

Miguel Coleta, director de sostenibilidad de Philip MorrisPablo Monge

Philip Morris (PMI) atraviesa la mayor transformación de su historia, que busca como fin último abandonar los cigarrillos. Un proceso que implica importantes retos no solo de negocio, con una inversión de más de 7.000 millones en innovación en los últimos años, sino también de sostenibilidad. Su director en este ámbito, Miguel Coleta, expuso las líneas maestras de la estrategia en el pasado South Summit celebrado en Madrid y profundiza en conversación con este diario.

R. ¿Qué políticas de sostenibilidad consideran prioritarias dentro de su proceso de transformación?

R. Nuestro principal impacto está en los productos que causan un daño a la salud. Mitigarlo es el centro de nuestra estrategia, también en la de sostenibilidad. Para ser sostenibles tenemos que transformar nuestro negocio, y eso significa enfrentarnos al hecho de que nuestros productos causan ese daño. Nuestra visión es holística y se basa en cuatro pilares: reducir el daño a través de la innovación; ganar eficiencia operativa; cuidar a la gente con la que trabajamos, tanto en la empresa como en toda la cadena de suministro, y reducir la huella medioambiental. Por ejemplo, en 2030 queremos ser neutros en carbono y que en 2050 lo sea toda nuestra cadena de suministro.

R. Quieren dejar de depender del cigarrillo, pero sigue siendo la principal fuente del negocio. ¿Cómo lo equilibran?

R. Estas transformaciones traen oportunidades. Ahora pasamos a manejar dispositivos electrónicos, que también generan nuevos retos sociales y medioambientales. Es conocida la preocupación por los derechos humanos en el sudeste asiático, una zona de gran producción electrónica. Si comparas los cigarrillos con las recargas de tabaco calentado, aparecen retos como el mayor consumo de agua o de energía. Son cosas que mejorar a través de la innovación para ser más sostenible. Pero también se generan oportunidades para atraer nuevo talento que sin esta transformación quizá no querría trabajar en una tabaquera al uso. Hay una transformación en todos los ámbitos, también internamente, porque vamos hacia un negocio totalmente diferente. Los cigarrillos han sido un elemento que no han tenido mucha innovación en 100 años. Una empresa puede estar hecha para una actividad pero no para otra. Y hacerlo con éxito requiere una gran transformación.

R. ¿El sector tabaquero se ha construido sobre bases sostenibles?

R. No puedo hablar por el resto de la industria. Puedo hacerlo por PMI. Lo que estamos haciendo ahora es la forma más sostenible de enfocar nuestro negocio. Este necesitaba transformarse. Construir una empresa que quiere dejar los cigarrillos lo más pronto posible y que ve su futuro más allá de la nicotina, y que genera un impacto positivo en la sociedad.

R. Tienen el objetivo de que más de la mitad de sus ingresos procedan de las alternativas libres de humo en 2025. ¿Están en camino de cumplirlo?

R. Sí, de hecho es un objetivo que hemos acelerado. Eso muestra lo confiados que estamos en cumplir nuestra ruta. Hoy, alrededor de 20 millones de personas usan Iqos. En el segundo trimestre, el 30% de nuestros ingresos fue generado por estos productos. Nuestras métricas siguen evolucionando. Para nosotros es importante que todos los grupos de interés verifiquen y analicen todo el progreso que hacemos. Somos transparentes en los objetivos que nos marcamos, pero también en cómo los vamos logrando.

R. ¿Está muy lejos el día en que los cigarrillos dejen de aportar a las ventas del grupo?

R. Nuestro consejero delegado [Jacek Olczak] dijo este año que llegará un día en que tendremos que recordar a la gente que PMI vendía cigarrillos. Esperamos que llegue ese día. De momento el objetivo marcado para el 2025 es bastante significativo.

R. ¿Creen que las tabaqueras tienen credibilidad a la hora de trasladar a la sociedad ese mensaje de transformación?

R. Primero, creo que hay una diferencia entre PMI y el resto de tabaqueras. Somos los únicos que han manifestado su clara intención de dejar los cigarrillos lo antes posible. Lo rápido que lo hagamos depende tanto de nosotros como de todos los grupos de interés. Y eso exige que construyamos confianza, que entiendan la visión y entiendan la ciencia que hay detrás. Por eso es tan importante la transparencia, por eso lo medimos todo, facilitamos la evidencia científica... Necesitamos construir esa confianza y el camino es la transparencia y la honestidad.

Somos los únicos que han manifestado su intención de dejar los cigarrillos en el menor plazo posible

R. Es decir, son conscientes de que se les observa con recelo.

R. No venimos de Marte. Tenemos que ser conscientes de la historia, de que hay un déficit de confianza hacia las compañías tabaqueras. Eso se soluciona diciendo lo que hacemos, cómo lo hacemos, poniendo a la ciencia en el centro, ser paciente y dejar a los grupos de interés que entiendan lo que hacemos. Estamos abiertos al debate, es muy importante.

R. Todas las empresas presumen hoy de sus políticas de sostenibilidad. En algunos casos se percibe como una política de marketing. ¿Cómo trabajan ante eso?

R. Entiendo esas preocupaciones. Es posible que muchas empresas usen esto para aparentar una buena imagen. Pero la única manera de no caer en eso pasa por ser muy serio y, sobre todo, hacerlo a través de la estrategia de negocio. Si no, no es creíble. Tienes que identificar los puntos más materiales, los que impactan más en el negocio, en la sociedad y en el medio ambiente, y trabajarlos internamente de la mano de la ciencia. A partir de ahí defines tus retos y tus objetivos. Nuestra hoja de ruta para 2025 tiene definidos objetivos para cada uno de los temas más prioritarios. Así es como debe actuar la empresa frente a la crítica: estar estructurada e integrar estrategia de negocio y la de sostenibilidad.

Hay un déficit de confianza hacia las tabaqueras. El camino es ser transparentes y poner la evidencia científica en el centro

R. También suele asociarse sostenibilidad a políticas exclusivamente medioambientales. ¿Cómo ha evolucionado el concepto?

R. Lo ha hecho de forma muy significativa en la última década. Antes, negocio y proyectos de sostenibilidad estaban separados. Ahora lo que tiene sentido es que vayan juntas. Una compañía no puede ser sostenible si en un ámbito las cosas se hacen bien y en el otro mal. La buena estrategia de negocio es la que crea valor para toda la sociedad, así creas valor a largo plazo. En 2017 anunciamos nuestra visión de mundo sin humos y desde ahí la sostenibilidad es un eje estratégico unido a todos los demás.