José Luis de Rojas Toribio (Equmedia): “El rebote que viene es espectacular”
Presidente de la compañía considera que "el digital ya no se puede considerar solo como otro medio más"
Fundada hace más de 30 años, la agencia de medios Equmedia afronta los cambios provocados por la pandemia en el mundo de la comunicación renovando procesos y personal y abriéndose a contribuciones externas. Su presidente, José Luis de Rojas, encara el futuro con mucho optimismo: “El rebote de la economía será sensacional”, asegura, “pero el reto es hacerla más sostenible y no solo desde el punto de vista medioambiental”.
- R. ¿Qué impacto ha tenido el Covid en la comunicación?
- R. Desde la crisis de 2008, el sector ya no magnifica los ciclos positivos como sí lo hace con los negativos. El año pasado, el mercado español cayó un 20% y, en el primer trimestre de 2021, la inversión publicitaria tradicional bajó otro 20%, es decir, un 32% con respecto a 2019. El crecimiento de la comunicación digital compensa, en parte, estos descensos. De hecho, la aceleración de lo digital es el legado de esta crisis. Creo que, por un lado, una porción de la caída registrada en la publicidad tradicional en 2020 no se recuperará nunca, y, por el otro, que el canal digital podría superarla para finales de 2022.
- R. ¿Cómo será la recuperación?
- R. Los miedos de los economistas son infundados. En Europa no habrá ni inflación, ni demasiadas bancarrotas, ni una sobrevaloración de activos. Hay un ahorro embolsado que las empresas ya están volviendo a invertir, como nunca hemos visto. Espero que esto afecte mucho a nuestro sector. Va a haber un rebote espectacular, muy superior a lo que pensamos. El segundo semestre va a ser una fiesta. De lo que tenemos que preocuparnos es de lo que vamos a hacer para que la economía se sostenga también cuando vuelva la normalidad.
- R. ¿Qué desafíos presenta este sector?
- R. Más bien, diría oportunidades. En la nueva arquitectura de nuestra industria ya no se puede considerar el digital como otro medio más, porque tiene un comportamiento peculiar. En España tenemos talento muy competitivo y exportable y podríamos crecer más que proporcionalmente si las autoridades –que no han incluido la comunicación entre los sectores que se benefician de ayudas– no entorpecieran el cambio, con trabas a los operadores digitales.
- R. ¿Cómo será el nuevo equilibrio entre digital y canales tradicionales?
- R. Las audiencias se han multiplicado porque no han desaparecido en los medios convencionales y a estas se les añade la digital que es, por definición, infinita, por lo que la oferta se ha doblado frente a una demanda que no ha variado. Esto se ajusta vía precio unitario: con algo menos de inversión, ahora se pueden conseguir mejores objetivos que antes.
- R. En todo este cambio, ¿qué ha hecho Equmedia?
- R. Estamos implantando un plan de transformación: reforzamos el área digital, estrechamos alianzas con socios estratégicos como si formaran parte de nuestro equipo y renovamos el personal de las áreas tradicionales.
El papel
¿Tiene futuro el papel?
El consumo de información en papel seguirá cayendo, pero crece mucho la audiencia de las mismas cabeceras en la versión digital. Son audiencias de más valor para el anunciante, aunque es más difícil monetizarlas.