Meliá se vuelca en la digitalización ante la recuperación del negocio

Utiliza la inteligencia artificial para predecir cómo actuará el cliente. La explotación de datos le permite lanzar ofertas personalizadas.

Gabriel Escarrer, consejero delegado de Meliá Hotels International
Gabriel Escarrer, consejero delegado de Meliá Hotels International

Las empresas hoteleras empiezan a respirar tras más de un año en el que la ausencia de oxígeno ha sido una constante. El acelerón de la vacunación en los grandes mercados emisores y receptores de viajeros anticipa un regreso a la normalidad ya este verano en EE UU y Canadá y para la temporada alta de 2022 en Europa y Asia. Esa vuelta supone desempolvar de los cajones los planes de digitalización de las compañías, que eran prioritarios hasta marzo de 2020 para tratar de ganar peso frente a la competencia.

Y una de las que más énfasis está poniendo en esta transformación tecnológica es Meliá, la primera hotelera española, con 317 hoteles operativos a 31 de marzo de 2021 y otros 51 en construcción. La estrategia digital de la cadena está basada en cuatro pilares, según Carlos González, vicepresidente de Planificación Estratégica de Meliá. “La digitalización de la distribución, en especial lo que se refiere a las ventas directas; la atención personalizada al cliente; la involucración de todo el personal en el proyecto y la integración de la tecnología para hacer a la compañía más ágil y más eficiente”, recalca.

La primera hotelera española ha escogido a Solver IA como socio tecnológico

Uno de los proyectos pioneros en los que está trabajando es la aplicación de modelos de inteligencia artificial y machine learning para predecir el comportamiento del cliente. “Manejamos una ingente cantidad de datos a través de las cookies [los datos que un navegador almacena cuando un cliente vista una web] de nuestros clientes y debemos orientar nuestra actividad a saber como explotarlos”, recalca Pablo Seguí, director de Data Science de Meliá. “Tenemos 150.000 cookies entrando de forma recurrente y necesitábamos saber quién compra y quién no, quién vuelve y quién no y cuáles son los hoteles más demandados para afinar las acciones promocionales y hacerlas más eficaces”.

El gran volumen de datos generado y la falta de un desarrollo tecnológico adecuado para procesarlos llevó a la hotelera a localizar un socio tecnológico (Solver IA). “Propusimos un solo modelo de explotación a partir de tres fuentes diferentes: la cookie, la interacción de la propia cookie con el hotel y la información que generaba el propio hotel. Construimos un modelo predictivo y cada hora se reevaluaba. Esa explotación de datos nos permitía ser mucho más eficaces a la hora de realizar acciones promocionales, ya que se ejecutaban en función de las audiencias y el interés de cada hotel”, señala Jordi Mansanet, consejero delegado de Solver IA.

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