La vacuna inyecta ilusión al consumo, pero sin brotes verdes

El ciudadano, a pesar del desconcierto por la tercera ola, empieza a hacer planes de futuro

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La tercera ola de la pandemia se traduce en resignación y en frustración, pero desciende el desconcierto, porque el ciudadano ya sabe de qué va todo esto. No le coge por sorpresa. Y, a pesar de las restricciones y la recaída, se empieza a proyectar algo de esperanza. No en vano, la vacuna está ya en camino, y tarde o temprano llegará. Curiosamente, según un estudio realizado por la consultora The Cocktail Analysis, sobre la base de 615 encuestas realizadas por vía online en la semana del 18 de enero, no todo el mundo reacciona de la misma manera, siendo las mujeres y los jóvenes los que sufren todavía un mayor desgaste emocional.

En cuanto al género, entre las mujeres aumenta la tristeza (41%), la frustración (46%) y la pesadumbre (25%), mientras que en los hombres crece la calma (13%) y el optimismo (12%). Por edades, los jóvenes de entre 18 y 34 años se sienten más frustrados (53%) y en los mayores de 55 años se observa algo más de esperanza (27%) y confianza (11%).

El objetivo de la consultora es analizar el impacto del Covid, a través de las diferentes olas, en las actitudes y comportamientos del consumidor, desde el supuesto de que en este contexto donde la vida es cambiante, los hábitos y emociones de la población también lo son. El consumidor se encuentra en pleno momento de reconfiguración de hábitos, complejización de las microdecisiones, cambios en los criterios de valoración de las marcas, pero, además, cambiando su estado emocional en cuestión de días y su cotidianidad en intervalos semanales.

Así lo expresa Felipe Romero, socio de The Cocktail, quien asegura que “nos encontramos en un momento casi irracional, profundamente fracturado entre el ahora real y el futuro que necesitamos, que nos exigimos y nos prometemos”. Porque si algo ha sido el mes de enero, después de la ilusión puesta tras dejar atrás el trágico 2020, es que ha sido desastroso emocionalmente, “pero a la vez tiene un punto peculiar porque se empieza a ver que emergen planes”.

El presente es molesto, con falsas promesas, pero se mira al futuro. “La vacuna está cerca, y a la vez se construyen ciertas rutinas, se hacen planes, algunos quieren reformar el hogar, otros, comprar un vehículo, y otros sueñan con realizar un viaje”, afirma el consultor, que aclara que esto no significa, de manera alguna, que se vislumbren brotes verdes, sino una ligera recuperación en el entusiasmo y, por tanto, en el consumo. “Nos hemos visto arrastrados por las circunstancias, pero detrás de los planes hay ambición por recuperar la autonomía individual. Se trata de tomar las riendas de lo cotidiano, y aquellos que tienen mayor capacidad económica empiezan a definir planes”, argumenta Romero.

A pesar de todo, la vida se mueve, no puede estar indefinidamente en modo pausa. Además, se ha ido acumulando experiencia y generando rutinas que ayudan a adaptarse algo a la situación a nivel logístico, a gestionar el caos y organizar mejor el día a día, liberando espacio mental, frente al inicial momento de shock. Y se ha extendido una sensación de sentirse privilegiado, entre otras razones, por no haber perdido el empleo, por tener ahorros, por no haber enfermado, por no haber perdido a nadie querido o incluso por seguir vivos.

Es por ello por lo que, poco a poco, se activan o fantasean proyectos, porque sin ellos no se puede vivir. Estos planes se dan en ámbitos distintos, como estrategia para canalizar y gestionar el malestar y ordenar el día a día. E incluso emergen propósitos personales anuales en relación con este año: así lo manifiestan 4 de cada 10 encuestados.

Entre esas metas destacan las que tienen que ver con el autocuidado (hábitos saludables) y los cambios personales relacionados con el tiempo libre. La otra cara de la moneda: el 29% que ha dejado de proponerse metas para el año debido a la pandemia, que aumenta entre las clases populares hasta el 35%.

Y en una situación de fragmentación social, cada cual juega sus cartas y emprenden o esbozan cambios, a menudo de calado. En los hábitos personales y estilos de vida, ha habido un giro hacia lo saludable, hacia aquellas cosas y actividades a las que cada uno desea dedicar tiempo o incluso plantearse el qué y el cómo se consume.

En el ámbito profesional, aquel que se lo puede permitir, se pregunta si quiere continuar en su actual empleo o incluso sector, y valora incluso cómo se ha portado la empresa durante el ERTE. En este sentido, afirma Romero, hemos observado un gran deseo, en muchos encuestados, por cambiar de trabajo.

En relación con la vivienda y el lugar de residencia: la casa ha cobrado una renovada centralidad que se traduce en planes de reforma o en intención de mudarse. Además, el teletrabajo está permitiendo escoger, o al menos imaginar con mucha más libertad, dónde se quiere vivir, lo que cristaliza en deseos concretos.

Desde la vuelta del verano, los hábitos de ocio y de restauración se mantienen, según el estudio de The Cocktail, en descenso progresivo de las actividades en espacios compartidos, algo que observan en la consultora desde hace cinco meses y que se agudiza: tomar algo en una terraza desciende cinco puntos desde noviembre, y 25 desde dos meses antes; quedar en casa con amigos y familiares cae 8 puntos desde noviembre y 19 puntos desde septiembre. Por otro lado, se mantienen al mínimo, y sin cambios los datos de ir de compras a centros comerciales o acudir a restaurantes, registrándose en Madrid un dato superior a la media total, en parte por las restricciones tan laxas que hay en esta comunidad. Sin embargo, la expectativa de recuperación de hábitos de ocio es positiva para 2021, siendo la vuelta a los restaurantes la actividad peor parada también desde el punto de vista de expectativas.

En consonancia con la contención o hibernación de hábitos y de algunos consumos, se sigue generando cierto ahorro que se da de manera automática y en determinadas partidas de la economía doméstica que han disminuido o directamente han sido congeladas (ocio, restauración, gimnasio, colegio, comedor, transporte, actividades extraescolares…). Lo que también observan los expertos es que, tras el fuerte control del gasto registrado en noviembre, donde el 48% afirmaba estar gastando menos que el año anterior, en enero cambia esta dinámica y la mayoría reconoce que gastará igual que en enero del año anterior. Esta actitud hacia un menor control del gasto puede explicarse por algunos elementos exógenos, como la ola de frío, percepción de subida de precios de los suministros básicos, luz, agua… “Y empiezan a retomarse planes con implicación económica, en algunos casos como forma de canalizar el ahorro embalsado”, detalla Romero.

También parece ser momento de estabilidad en lo referido a la intención de revisar o reducir los gastos vinculados a servicios de telecomunicaciones en el hogar. En cambio, aumenta la intención de actualizar el seguro de automóvil. Y es la alimentación y bebida la categoría que mejor se ha comportado desde el comienzo de la pandemia. Se mantiene una perspectiva de descenso del gasto asociado a electrónica, moda y belleza. En consonancia con la pretensión de construir futuro, aparecen proyectos de desembolso relevante a medio y largo plazo: 4 de cada 10 prevén realizar gastos en reformas, formación y viajes. Por otro lado, el informe pone de manifiesto el incremento del peso de los perfiles más dañados por la pandemia, con un aumento considerable de ciertos grupos, que en la consultora denominan, como asustadas (27%) y shockeados (29%), frente a la disminución de la presencia de expectantes y empoderados (ver cuadro).

Ante este escenario, la recomendación que se realiza desde la consultora a las marcas es que estas sean comprensivas y creadoras de futuro para un momento de extrema debilidad. Por tanto, deberán alejarse de cualquier mensaje que pueda interpretarse desde la presión o la urgencia, o con de intereses exclusivamente comerciales.