Laura de la Fuente: “Vamos de la personalización a la individualización”

Ha sido reconocida como la mejor ‘startup’ en los Premios CincoDías a la Innovación Empresarial

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Hace cinco años, el fundador de Snippet advirtió que a la gente le gustaba mucho recibir mensajes personalizados de celebridades y famosos, así que desarrolló una aplicación con la que poder hacerlo. En ese momento, la idea no acabó de entenderse, pero, con el tiempo, el proyecto tomó forma hasta convertirse en una herramienta de marketing para empresas. Así nació ­Snippet, que este martes recibió el Premio CincoDías a la Innovación Empresarial como startup más innovadora. Su directora ejecutiva, Laura de la Fuente (Madrid, 1983), defiende que su objetivo es democratizar la buena comunicación e interpelar de manera única a las personas.

¿Cómo funciona Snippet?

La parte de la dicción, la de las celebridades mencionando el nombre de la persona, es lo que más sorprende, es nuestro efecto wow. Nosotros grabamos una serie de posiciones de boca y la plataforma identifica una lista de nombres en una base de datos. Al final la tecnología te dice cómo son las posiciones y cuáles son los nombres; lo que hacemos es una concatenación de todo esto. El 96% es una base de datos. Es un efecto wow muy importante porque es diferencial, pero el plan potencial está en esta concatenación, que yo te pueda generar con el mismo desarrollo y solo unas horas de rodaje 4.000 millones de contenidos diferentes.

¿Por qué se decidió apostar por el vídeo?

Queríamos cambiar la comunicación de verdad y nos preguntamos cuáles debían ser nuestras herramientas, así vimos que el vídeo era fundamental. Cuando se lee, se tiene que estar muy concentrado en el contenido, si se oyen ruidos o distracciones, al final se deja. Con la radio pasa lo mismo, se hacen mil cosas a la vez y es más fácil desconectar. Con un vídeo es más sencillo; al intervenir varios sentidos a la vez que trabajan de forma conjunta, no se requiere tanta atención. Si, por ejemplo, no entiendes tu seguro de hogar, pero me lo explica bien todo una persona en un vídeo, acabo entendiéndolo mucho mejor, aunque luego tenga el contrato por si me surge alguna duda.

¿Por qué tiene éxito un sistema como el de Snippet?

Todo el mundo habla de poner el consumidor en el centro, del viaje del cliente... pero, al final, si se junta todo esto, lo que de verdad se busca es conocer a los consumidores, pero se sigue haciendo con clústeres. Nosotros no, hemos pasado de la personalización a la individualización. Estamos intoxicados y lo que queremos es tener contenido interesante, que no nos hagan perder el tiempo. Es volver a los básicos, a lo que hacíamos en marketing hace miles de años, cuando entrabas en una tienda y te decían: “Hola, Laura, te he traído estos pantalones que son los que te gustan”, pero ayudado por la tecnología. Aunque alguien tenga la misma edad que yo y le guste el marketing, si se mira nuestra lista de la compra, probablemente no tengan nada que ver porque no somos la misma persona.

¿Cómo conectan con las personas a ese nivel de detalle?

Con compromiso emocional. Y cuando hablo de emocional no quiero decir que te haga estar sensible, sino también que te haga reír o que conectes de alguna manera. Cosas sencillas como que cuando conoces a alguien le hables por su nombre, qué menos, es el primer paso para la buena educación. Cuando todos estamos pasándolo bien en una fiesta, puede ser muy divertido; pero cuando se acerca alguien que de verdad conoces y te pregunta que cómo estás y que cómo se encuentra tu familia, eso es lo que hace que de verdad conectes. Es una manera de decir: “Te conozco y me preocupo por ti de verdad”. Eso es lo que tienen que hacer las marcas. La transformación es adaptarte para mejorar algo que ya está ocurriendo. Si yo cambio y el de al lado cambia, ya estamos transformando algo. Por eso siempre digo que el individuo es el centro, porque creo mucho en el poder individual.

¿Están los consumidores dispuestos a ceder sus datos personales por un servicio más personalizado?

La protección de datos es primordial. Las compañías están haciendo grandes inversiones para garantizar la seguridad de estos datos, pero ahora lo importante es cómo se usan. Si se utilizan de forma inteligente, como estamos haciendo nosotros, la gente hasta te pide este servicio y lo echa en falta si no se hace. Por el contrario, cuando no ofreces contenido relevante porque la segmentación está mal hecha o porque no entienden al usuario y comunicas algo que ya se ha hecho, como un viaje que se ha pasado, es donde empieza a haber mosqueos. Usar bien los datos es responsabilidad de las empresas. Tengo muy poco tiempo, cuéntame algo que me interese. Te doy mis datos si me ayudas, pero si no, no.

¿Basta con la utilidad?

No, además hay que explicarlo bien. Es como las aplicaciones que te piden permiso para rastrear tu geolocalización, que luego puede ser útil para que me muestren dónde está el cajero más cercano, pero explícamelo. Ahí a lo mejor me lo pienso, pero si no me lo explicas, no te lo voy a dar.

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