El controvertido futuro de la marca Maradona
Sus gestas deportivas, que lo convierten en inmortal, quedan ensombrecidas por su oscura vida personal
El mundo se paró en el instante en el que se conoció este miércoles la muerte de Diego Armando Maradona, a los 60 años, en Buenos Aires. En su país lo despedirán con estatus de jefe de Estado, el presidente de Gobierno, Alberto Fernández, ha abierto la Casa Rosada, que luce con un inmenso crespón negro, para acoger el féretro del Dios del fútbol mundial, se han decretado tres días de luto oficial y hasta el papa Francisco le ha enviado un rosario. Por la capilla ardiente han pasado decenas de miles de seguidores a despedirse de su ídolo. Además de sus gestas deportivas, Maradona fue pionero en romper cifras de traspasos deportivos: en 1982, el FC Barcelona pagó por él 1.200 millones de pesetas (7,2 millones de euros). También fue uno de los primeros jugadores en tener representante propio, Jorge Cyterszpiler, que gestionó la única relación fiel que mantuvo el futbolista a lo largo de su vida: un acuerdo de patrocinio con Puma firmado antes del Mundial de España en 1982.
La firma deportiva alemana supo ver en Maradona una apuesta segura, que solo se vio alterada por un coqueteo del argentino con la marca japonesa Mizuno en 1994. Pero, además es el único que tiene una parroquia a su nombre: La Iglesia maradoniana. Y esto, desde el punto de vista de una marca, apunta el profesor de posgrado de Esic y director de Sinaia Marketing, Francisco Torreblanca, se asocia a lo que se denomina “fanatismo religioso, lo que lleva a radicalizarlo y a ser más fan”. Recuerda que Maradona, y pocos lo han conseguido, a pesar de las sombras que pesan sobre su vida personal: “es el icono más grande, con estatus de Dios, una persona a la que ama por sus logros deportivos y se odia por sus salidas de tono”. También destaca este experto, el hecho de que una marca deportiva como Puma mantuviera esta relación hasta el final. Porque en la época en la que él triunfó, agrega Torreblanca, no había herramientas marketinianas, ni un desarrollo digital de las mismas. “Le faltó todo eso, y su marca seguirá e irá a más, dado que también ha fallecido relativamente joven”, señala el docente, quien no cree que los artículos comerciales con su figura se sigan vendiendo en un futuro. A alimentar el mito, y que no cayera en el olvido también ha contribuido la comparación de su juego con el de Messi. “Y eso lo ha hecho más grande todavía”, afirma Torreblanca, quien cree que a la marca Maradona no se le puede poner un valor.
De icono deportivo también habla el profesor de Esade y consejero delegado de SPSG Consulting, Carlos Cantó, quien cree que su reconocimiento solo puede ponérsele a sus hazañas deportivas, pero no como un referente como marca. “Hay muchos deportistas que han manejado mucho mejor su imagen, y esto es un proceso complejo, que requiere de un trabajo de 360 grados”. En este sentido, señala el trabajo de los hermanos Gasol o de Rafael Nadal, con valores “de decir y de hacer”. Y señala que el trabajo de estos deportistas trasciende más allá de lo meramente deportivo, “ya que destacan como empresarios, con sus escuelas o Fundaciones, tienen un imagen más global e integral”.
Para el director general de Summa, Jordi Mateu, la historia de Maradona se asemeja a la mitología griega. “Como esos dioses que son dioses pero a la vez muy terrenales. Su caso es extremo porque cayó en muchos excesos, pero a la vez eso ha hecho que la gente conectase con él”, explica el experto. Una de las particularidades de las marcas personales frente a las corporativas es que en el primer caso toda la presión recae sobre la propia persona. Un buen comportamiento no basta, sino que su actitud debe ser ejemplar en todo momento. El futbolista se alejó varios kilómetros de este camino: adicción a la cocaína, denuncias por violencia de género, mujeres prostituidas… Una larga lista para no seguir que, sin embargo, contribuyó al ensalzamiento del mito, pues la gente conecta mejor con las personalidades conflictivas, considera Mateu: “Cuanto más perfecto es alguien, más admiración provoca, pero no tanta identificación”.
Por su parte, la directora de crecimiento de Branward, Alejandra Nuño, es más tajante: “Una marca no puede apoyar, mucho menos patrocinar faltas graves”. Si bien la socióloga reconoce que hay temas como la salud mental o las enfermedades, en las que incluye las drogas, con los que la sociedad ha desarrollado cierta empatía y trata de entender de forma más humana, hay otros que son una línea roja. Es el caso de las actitudes que involucran cuestiones de género o abusos a menores. “Esto no se tolera, son valores universales hacia los que hemos evolucionado. Las marcas son un fiel termómetro del avance de la sociedad”, relata la experta en relación con el abandono de los patrocinadores tras los diferentes escándalos.
La directora gerente de BrandFinance España, Teresa de Lemus, cree que, a pesar de todo. la marca Maradona seguirá viva después de su muerte, aunque insiste en que se podría haber gestionado mejor para aprovechar todo su potencial. "A diferencia de otros capitanes de equipo y símboloscomo David Beckham o Messi, Maradona no supo gestionar su fortuna y murió pobre, pero potencial no le faltaba", añade.