Los cinco perfiles de consumidores que deja la pandemia

La crisis sanitaria impacta en el ánimo de los consumidores, cada vez más dispuestos a controlar los gastos y eliminar los caprichos

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El año acabará con mascarillas, sin besos ni abrazos y con la esperanza de poder remontar hacia la primavera de 2021. Con este escenario, en el que ocho de cada 10 personas indican haber bajado la interacción con amigos y con la familia. De hecho, se viene especulando con que el consumidor adopte una actitud de fuerte control del gasto, pues ese momento parece que ha llegado. En comparación con el mes de septiembre, según un estudio realizado por la consultora The Cocktail, basándose en 600 entrevistas realizadas a lo largo del presente mes, entre aunque aún predomina (con el mismo porcentaje, 46%) la idea de que se gastará igual respecto al mismo momento del año pasado, la diferencia entre aquellos que afirman que gastarán menos, 37%, respecto a los que gastarán más, 17%, se ensancha hasta duplicarles.

Otra de las tendencias que se vio durante el confinamiento y también al regreso del verano fue la autoconcesión de pequeños caprichos excepcionales como una manera de compensar la situación adversa. Esa actitud, según el socio de The Cocktail, Felipe Romero, parece estar debilitándose.

Lo que se mantiene, debido a las restricciones en el sector de la hostelería y la necesidad de experiencias de compensación, es el gasto en alimentación y bebida dentro de los hogares, y hay un mayor control del gasto en electrónica y tecnología, dado que kas inversiones relacionadas con teletrabajo y el telecolegio ya se han hecho en los meses anteriores.

Sin embargo, la moda es una de las categorías más afectadas, y así será también a partir de ahora: los que bajarán su gasto son más que la suma de los que gastarán lo mismo o más. El 54% afirma que gastará menos en ropa y complementos, mientras que apenas un 3% confiesa que invertirá más en relación con el año anterior. Parecido porcentaje dice que gastará más en productos de belleza y cuidado personal.

La vivencia de la pandemia es desigual, dado que hay tantas crisis como situaciones sociales, detalla Romero. Según el estudio, en el que se identifican cinco perfiles de consumidores ­en esta pandemia –resistente, asustado, empoderado, expectante y shockeado–, las mujeres, más responsables del cuidado de los demás, sienten menos apoyo y esperanza que los hombres. Y, como no podía ser de otra manera, el nivel socioeconómico más bajo es el más afectado por varios motivos: tiene menos opciones de teletrabajar, más casos de coronavirus alrededor y, por tanto, se sienten más tristes. También son los jóvenes, el colectivo que más ha perdido su trabajo a raíz del covid, los que más desconcierto y frustración sienten.

En el informe también se detalla cómo deben actuar las marcas frente a cada uno de esos perfiles. Así, por ejemplo, los resistentes serán más afines a estrategias de precio y promoción, así como a activar dinámicas de negociación o de abandono con sus proveedores de servicios. Los asustados están más cercanos a estrategias de compensación en el consumo, y estarán receptivos a mensajes que le otorguen seguridad y bienestar. Los empoderados, más próximos a marcas prémium y gama alta, están orientados al ocio y disfrute, y distantes de mensajes que les recuerden la situación de crisis que se vive. Los expectantes se muestran más receptivos a mensajes centrados en el aquí y ahora, que le permitan evitar centrar su pensamiento en un futuro amenazante. Y, por último, los shockeados, receptivos a mensajes que les hagan activarse, aceptar la situación y tomar impulso.

Tras la vivencia colectiva, con mensajes de juntos saldremos de esto y con la desaparición de la vivencia emocional colectiva del inicio de la pandemia, se va hacia un nosotros más acotado, hacia una preferencia por socializar en grupos pequeños. Por tanto, las marcas, ante este posible retraimiento de la actitud de control del gasto, deben, señala Romero, deben cambiar el tipo de mensajes que lanzan al cliente. “La pura exposición, sin beneficios para el consumidor, puede resultar contraproducente, y los mensajes emocionales operan mejor si apelan a aprendizajes indudables de la experiencia por la que estamos pasando”. Pero también, conviene “dejar el protagonismo a los mensajes que realzan el beneficio directo para el propio consumidor y los suyos”.

Porque en un contexto de elevado malestar, fractura y búsqueda de culpables, una campaña polarizante o percibida como oportunista puede convertir a una marca en un chivo expiatorio.