El Covid fuerza a humanizar las marcas para acercarse a los consumidores

Los mensajes emocionales también ayudan a fomentar el sentimiento de pertenencia entre los empleados

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Un niño muestra un dibujo mandando un mensaje de ánimo y agradeciendo el trabajo de los sanitarios. GETTY IMAGES

Quien no sabe de personas no sabe de negocios. Así de tajante se mostró el director ejecutivo de Branward, Carlos Puig Falcó, durante la mesa redonda Human Brands. Las personas en el centro de los negocios, organizada por la consultora. “Son los individuos los que construyen las marcas y se llega a conectar con ellas, desde dentro y desde fuera, a través de las personas”, desarrolló.

Una máxima que se ha llevado un paso más allá con la pandemia, pero que los expertos consideran que seguirá tomando fuerza en el futuro. “Lo humano en las compañías siempre ha sido más reactivo que proactivo”, criticó Puig Falcó, en relación a que las empresas tendían a reaccionar tarde a los cambios que impulsaba la sociedad civil. Ahora, sin embargo, las marcas deben revisar sus valores y crear una nueva manera de hablar con los consumidores con el objetivo de seguir siendo relevantes.

“El propósito tiene una parte tangible que es el qué hacemos, pero también están el para qué y cómo lo hacemos. Esto último es en lo que nos diferenciamos del resto de verdad”, añadió la responsable de marca e identidad corporativa de Naturgy, Cristina Peña, durante su intervención. En ese empeño deben verse reflejadas todas las partes interesadas, desde los accionistas a los empleados. “La conciencia de una empresa es una cuestión compartida. No vale con que el director ejecutivo o la alta dirección remen en el sentido que piden los accionistas. Tenemos que estar muy pegados a la demanda social en todo momento. Si respetamos esto, las marcas vamos a salir muy beneficiadas”, continuó. Así, la directiva aprovecho la ocasión para recordar las medidas que llevaron a cabo durante los meses más duros del confinamiento, como permitir el pago fraccionado de los recibos o no cortar los suministros, lo que situó a Naturgy entre las cinco marcas más relevantes del momento.

Este tipo de medidas no solo ayudan a captar y fidelizar clientes, sino también a retener a los empleados. “Las medidas adoptadas durante el confinamiento dispararon el orgullo de pertenencia. La conciencia la creamos entre todos los que formamos parte de la compañía”, comentó Peña. Así, los trabajadores también deberían poder tener una voz real sobre las implicaciones éticas de las acciones de la compañía. El director general de Google Cloud para España y Portugal, Isaac Hernández, recordó que los empleados de la compañía han pedido que la tecnología de inteligencia artificial que ellos desarrollan no se utilice para vender armas. “Todos sentimos que el proyecto empresarial es un proyecto de todos”, justificó.

Otro ejemplo son los contenidos (vídeos, fotografías, textos... ) que se compartieron durante la pandemia con el objetivo de animar al resto del equipo. “Vimos que se llevaron a cabo muchas experiencias espontáneas que no estaban exclusivamente ligadas al trabajo. Tomamos nota de ellas y las alentamos porque entendíamos que era necesarias”, expuso el director de cultura corporativa y comunicación interna de Liberbank, Eliseo Sampedro. El directivo insistió en que dar visibilidad a personas que promueven iniciativas solidarias o hacen deporte en sus casas contribuye a sentirse más cerca de la empresa incluso en tiempos de teletrabajo. También la directora general de comunicación y relaciones institucionales del Grupo Nueva Pescanova, Tesa Díaz, hizo hincapié en la importancia de la comunicación interna en momentos de crisis, pero siempre centrada en transmitir acciones reales y no palabras vacías: “El storytelling tiene que ir acompañado del storydoing”.

El cambio de tendencia ha impulsado también la aparición de nuevos agentes con una apariencia más fresca y una mentalidad más abierta, pero, según aseguró Peña, esto no supone una amenaza para las compañías consolidadas: “Son un revulsivo que nos ayuda a ver que parte de nuestro discurso tiene que cambiar y debemos adaptarnos a la nueva realidad”. Sampedro apostilló que, incluso, puede ser una oportunidad para aprender de su forma de proceder a través de alianzas. No obstante, la portavoz de Naturgy insistió en no perder la cabeza y apreciar también los valores tradicionales. “Tenemos una ventaja: en estos momentos, los consumidores valoran mucho atributos como la seguridad y la confianza, y eso lo tenemos las compañías que llevamos mucho tiempo haciendo lo mismo”, sentenció.

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