Puma quiere reinar en el fútbol en mitad de la crisis
La marca alemana maniobra para arrabatar Neymar a Nike y los expertos alertan del riesgo de que los clientes no vean la unión
Kering, el conglomerado de lujo que aglutina bajo su paraguas marcas como Gucci o Yves Saint Laurent, se vio obligado en 2018 a tomar una decisión traumática: deshacerse de Puma, una marca deportiva por la que habían apostado con mucha fuerza hacía siete años. El motivo, esgrimieron entonces los inversores, era que el grupo quería moverse hacia un concepto de verdadero lujo, y Puma, aunque era una buena marca deportiva, no llegaba a tan altos estándares. Aunque la familia Pinault, dueña de Kering, se quedó con cerca de un 30% de las acciones de la empresa a través de su holding empresarial Artemis, la operación de venta de acciones por parte de Kering se terminó de cerrar en septiembre de 2019 con una emisión de bonos de 500 millones de euros, el equivalente a entre el 3,5% y el 3,7% del capital social de Puma.
Lo que hubiese sido un fuerte golpe para cualquier otra empresa no lo fue para los alemanes, que por aquel entonces ya habían iniciado una agresiva estrategia de expansión publicitaria en el fútbol que hasta ahora se ha traducido, entre otras muchas cosas, en un acuerdo con LaLiga en España– una competición que ven unos 2.700 millones de espectadores al año procedentes de más de 180 países–para ser el proveedor del balón oficial después de 23 años de Nike y, después, en una inversión de 700 millones de euros para vestir a casi todos los clubes de City Football Group la empresa dueña, entre otros muchos equipos, del Manchester City.
Pero Puma quiere más. Fieles a su lema, Forever faster (Los más rápidos por siempre), la empresa quiere pescar en río revuelto y aprovechar las oportunidades que brinda el incierto mercado tras la crisis del coronavirus para llevarse a la joya de la corona, Neymar, el jugador llamado a suceder a Messi y Cristiano Ronaldo. La operación, que en otros momentos hubiese sido poco menos que un imposible– Nike viste a Neymar desde que este tenía 13 años– está cerca de cerrarse, según diversos medios brasileños, que hablan de que Puma está más que dispuesta a superar los 40 millones de euros anuales que actualmente recibe el de Sao Paulo.
Y van más allá. Tal y como hizo el PSG en 2017 sobre el campo, para convencer a Neymar, Puma está dispuesta a convertirlo no solo en uno más de sus rutilantes estrellas, sino en el verdadero protagonista, en la piedra angular de su proyecto. Si Neymar dice sí, la jugada será perfecta si el Manchester City y Messi arreglan sus diferencias– por ahora, los ingleses no quieren pagar por el traspaso del argentino para evitar problemas de fair play financiero y la operación está cerca de estancarse– y el argentino termina jugando a las órdenes de Guardiola. Tener a Messi vistiendo la marca dentro del campo y a Neymar haciendo lo propio fuera de él significaría para Puma, estiman los expertos, estar en posición de disputar por fin el monopolio del fútbol a Nike y Adidas.
Un éxito difícil
La operación, sin embargo, no está exenta de riesgos. Para empezar, es posible que finalmente Nike, para quien Neymar ha sido durante los últimos 15 años el niño de sus ojos, no ponga las cosas fáciles, tal y como ocurrió cuando la japonesa Uniqlo apostó por llevarse a Federer por 260 millones de euros. Los norteamericanos reaccionaron entonces negándose a que el suizo usara el logo de la marca personal que desarrolló durante sus años en Nike, RF, el equivalente a CR7 para Cristiano Ronaldo. “La cuestión de la marca propia no es baladí. Messi, por ejemplo, también la tiene. Deberán mirar con mucha atención los contratos y decidir cómo hacerlo”, advierte al respecto Carlos Cantó, vocal de la Asociación Española de Marketing y consejero delegado de SPSG Consulting.
El segundo reto que deberán afrontar Neymar y Puma es consolidar su alianza comercial, que el público identifique a uno con el otro. “Esto no es tan sencillo como poner a un deportista un logo y ya está. Es un proceso”, explica al respecto Cantó, quien recuerda que el público tarda un tiempo en establecer estas asociaciones: “Por ejemplo, la cuarta marca más asociada al Real Madrid es Nike gracias a Cristiano Ronaldo, y la quinta marca más asociada al Barcelona es Adidas gracias a Messi”. El público, explica, tiende a confundir unas marcas con otras si la estrategia no es lo suficientemente sólida.
De ahí se deriva la última gran dificultad de la operación para los alemanes: la competencia y el ruido. Según el diario inglés The Sun, a Neymar le patrocinan aproximadamente unas 35 empresas, entre las que se encuentran marcas tan variadas como Red Bull, McDonald´s, Qatar National Bank Gillete, Honda, Mastercard, Café Pilao, Gaga Milano o Mister Z, entre otras muchas. Todas contribuyeron a que Neymar alcanzara en 2020 unos ingresos anuales que rondaron los 80 millones de euros, según Forbes. Si Puma quiere ser la primera en la que los aficionados piensen al ver los regates de Neymar, deberán tener claro, dicen los expertos, que el jugador no solo vende ropa deportiva, sino que representa todo un estilo de vida desenfadado que él mismo se encarga de subrayar en cada intervención pública desde que salió de Brasil en 2013.
A ello hay que sumar un factor decisivo: el PSG, el club con el que Neymar jugará cada tres días, viste Nike. El éxito publicitario dependerá de la capacidad de Puma de activar la asociación con Neymar, y esto no dependerá exclusivamente del dinero que estén dispuestos a invertir. Según el informe Football Annual 2020, de Brand Finance, Deutsche Telekom paga 35 millones de euros al Bayern de Munich, pero apenas logra el 38% de reconocimiento por parte de los clientes, mientras que Jeep paga 45 millones de euros a la Juventus y logra un 63% de reconocimiento; Chevrolet, por su parte, paga 75 millones al Manchester United y se queda el 46%. “La clave en estas operaciones al final es si una marca y su activo publicitario son compatibles, si defienden las mismas ideas y si la imagen es coherente”, resume Gabriela Salinas, profesora de Marketing en el Esic.