'Tax free': el turismo, ante su gran oportunidad
Debemos implantar un modelo cercano, accesible y actualizado a la nueva realidad
El año pasado ya nos quejábamos de que el del tax free es un mercado con muchas áreas de mejora desde el punto de vista de la experiencia del usuario, de que estaba parcialmente desatendido por parte de las autoridades, hiperregulado y conceptualizado a gusto de los actores clásicos, que tienen más interés en servir a los comercios y proteger su cuota de mercado que en crear un servicio fácil y usable.
Pues bien, no hemos avanzado, y la pandemia del Covid-19 no ayuda precisamente: se han cerrado las fronteras y la industria del tax free ha pasado de facturar mundialmente miles de millones a ¡cero! Sin turismo no hay compras de turistas y, por tanto, no hay tax free en absoluto. Pero sin una gestión apropiada del tax free tampoco hay incentivos para ese turismo que debemos recuperar cuanto antes.
La recuperación no va a ser fácil, y menos para esos comercios, hoteles y turoperadores que serán los últimos en retomar su actividad. ¿Qué vamos a ver en la nueva normalidad? Como ejemplo, un botón chino: en Guangzhou, una boutique Hermès ganó 2,7 millones de dólares en un solo día después de su reapertura. Es el primer país en entrar y salir de esta crisis, es lujo (al alcance de muy pocos), pero es esperanzador… O no... Más allá del indicador económico, muestra un cambio de tendencia: si hasta ahora las grandes fortunas chinas solían comprar sus productos de lujo y diseño en Europa (les resulta más barato por el cambio de divisa, las tasas de importación y el tax free), ¿van a hacerlo ahora en casa o es solo que, de momento, no tienen más remedio? ¿Perderán las tiendas de alto nivel del viejo continente o recuperarán a estos lucrativos clientes? ¿Se empezarán a hacer más compras online de lujo?
Estas preguntas van a tener respuesta en la medida en que seamos capaces de redefinir el panorama y adaptarnos a estos cambios que apunta China. Lo que está claro es que toca reinventarse. Otra vez. Según la Organización Mundial del Turismo (OMT), durante 2019 se produjeron 1.500 millones de llegadas de viajeros en todo el mundo, de los cuales casi 84 millones fueron en España.
Si 1 de cada 10 puestos de trabajo en el mundo se debe al turismo, en España es más importante porque aporta el 12% del PIB y el 13% del empleo (datos del INE de diciembre de 2019). Predomina el turismo mainstream de sol y playa, pero también de lujo y cada vez más, el cultural y el de naturaleza. Es un turismo que viene a visitar, a comer, a beber, pero también a comprar. Para ellos (y por nuestros comercios) debemos empezar a implantar un nuevo modelo de tax free 3.0 mucho más cercano, accesible y actualizado con la nueva realidad.
En una crisis como esta hacen falta saltos hacia adelante que devuelvan al consumidor la confianza y el dinero en el bolsillo. Para lograrlo serían necesarios tres pilares: regulación realista con la situación y necesidades de los usuarios, digitalización y una mentalidad sostenible.
Una regulación consciente y con los pies en la tierra para que las nuevas ideas puedan fluir y puedan ofrecer servicios disruptivos que mejoren la experiencia de compra al aportar el descuento del IVA ya compres en una tienda física u online. Sin embargo, hoy nos movemos en un panorama hiperregulado que, más que a las personas, protege a los oligopolios y a los poderes fácticos, que más que potenciar la tan necesaria creatividad, pone barreras a la innovación y a la implementación de nuevos servicios. ¿Por qué no usamos la terrible situación del Covid-19, como proponen la OMS y la OMT, como un gran laboratorio de ideas?
Para hacerlo necesitaremos las nuevas tecnologías. Quien no haya integrado la digitalización al salir de este bache ya no tendrá oportunidad de hacerlo. Se trata de poner lo digital en el centro del modelo y que la experiencia, cualquier experiencia, sea omnicanal.
La automatización abarca todos los procesos de todos los negocios; el conocimiento del cliente es la clave para no perderlo; y la gestión móvil es la principal demanda de las nuevas generaciones, que son los futuros compradores de servicios turísticos del presente inmediato. También digitalización en lo que compete a los Gobiernos que, con trámites de visados o de tax free, podrán marcar la diferencia cualitativa entre unos destinos y otros.
El momento compra es una de las actividades principales de cualquier viajero, y por eso hay que democratizar este tipo de acciones para hacerlas fáciles y extensibles a cualquier visitante. Esto es algo que solo lograremos si todos los que tienen un comercio, por pequeño que sea, pueden ofrecerle lo mismo que las grandes superficies o las tiendas de lujo, como un tax free sencillo y eficiente. Muchos de los 12 millones de turistas extracomunitarios que nos visitan cada año desconocen que tienen este derecho; algunos piensan que no les merece la pena realizar el proceso, y otros lo ha intentado sin éxito. La digitalización total de la experiencia es la respuesta.
Y la mentalidad sostenible, que consiste sobre todo en un respeto a los puntos de la Agenda 2030, porque es la única manera, a la larga, de impulsar un desarrollo social y económico que respete el medioambiente (nuestro principal activo), que englobe a los diferentes estamentos y que permita el crecimiento.
Saldremos juntos de esto, pero solo si somos capaces de reunir la inversión, los presupuestos y la regulación con la innovación. La demanda con una oferta realista y moderna. Y al turismo, con la prosperidad.
Abel Navajas es cofundador de Woonivers