Así cambiará el consumo online tras el confinamiento
El 52% de los encuestados deja pasar un máximo de tres experiencias negativas antes de irse como cliente
El confinamiento ha supuesto un impulso para el comercio online. La agencia de marketing Good Rebels pronostica que, en el próximo año, el ecommerce experimentará un gran crecimiento, especialmente el que se hace a través de plataformas multimarca, como podrían ser los portales de Amazon o El Corte Inglés, que subirá en torno al 70%. También serán testigo de este auge las marcas que venden sus productos directamente a los consumidores, cuyas ventas se incrementarán alrededor de un 45%.
El responsable de Selligent Ibérica, Rafa Romero, achaca estas variaciones a tres escenarios: muchas marcas no contaban con venta online, con lo que no han podido continuar con su actividad durante el encierro; otras lo hacían a través de distribuidoras, pero si estas han estado cerradas, tampoco han podido dar salida a sus productos, y algunas han advertido que su plataforma de comercio electrónico no estaba tan preparada como pensaban.
Este periodo también ha supuesto un cambio en la manera en la que se hacen las compras. La tasa de conversión en ordenadores y portátiles se ha duplicado, mientras que el uso de teléfonos móviles ha experimentado un leve descenso. La falta de desplazamientos ha limitado la utilización de los dispositivos móviles en favor de los ordenadores, pero, además, Romero achaca este cambio a un nuevo perfil de consumidores. “Hay personas que no estaban muy habituadas al ecommerce pero que lo han probado durante el confinamiento a falta de otros lugares donde realizar sus compras. Estos clientes, normalmente personas mayores, se han decantado por el ordenador porque tienen un peor manejo de los dispositivos móviles”, justifica el directivo, para quien los recién incorporados seguirán comprando a través de estas plataformas cuando se retome la normalidad.
Todos estos movimientos van a acelerar tendencias, sobre todo las relativas a poner a los clientes en el centro. Más aún en una coyuntura como la actual, donde los consumidores exigen que las comunicaciones sean suaves y que estén adaptadas al contexto. “Si en un entorno normal ya hay que analizar muy bien qué es lo que necesitan, cuál es el canal adecuado y cuál el momento óptimo, en la pandemia esto se ha intensificado”, expone Romero.
En esta línea, un estudio elaborado por Selligent recoge que el 52% de los consumidores españoles deja pasar un máximo de dos o tres experiencias negativas antes de dejar de ser cliente. La novedad es que los errores ya no son solo una mala atención al cliente, sino que aquí también se engloban comunicaciones que no estén suficientemente personalizadas. Es el caso de un correo electrónico con una promoción de determinada prenda de vestir pero para la que no está disponible la talla del cliente, o de una serie de recomendaciones para gatos cuando se compra habitualmente pienso para perros. “Son cosas que las marcas ya deberían saber. Los consumidores están dispuestos a ceder gratuitamente sus datos a cambio de información útil, pero no quieren que les hagan perder el tiempo. Este tipo de mensajes les transmite la sensación de que no son suficientemente importantes”, ilustra el experto.
La segmentación ha muerto. Ahora las empresas deben crear mensajes únicos para cada persona con nombres y apellidos. Para el director de marketing de EBN Banco, Manuel Puente, siempre, pero especialmente en momentos de crisis, es importante conocer a los clientes a la perfección para poder mostrar cercanía. Una carrera en la que las nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial, son claves, pues a partir de determinado volumen, es imposible procesar todos los datos de otra manera, prosigue el directivo. “Si sabes cómo es un cliente, es mucho más difícil que cometas fallos”, sentencia Romero.
Los datos
Entender bien a los clientes es fundamental para ofrecer un buen servicio. Según un informe de Selligent, el 43% de los consumidores considera vital que las compañías conozcan cuáles son sus marcas y productos favoritos.
El 61% de las marcas cree que los datos más útiles para sacar partido a sus interacciones con los usuarios son sus preferencias de consumo, seguido del 41% que prioriza averiguar sus últimas compras.
En el lado contrario, el 28% de los encuestados aún no está dispuesto a ceder información y prefiere que las empresas expliquen mejor cómo van a tratar estos datos.