El Covid-19 acelera la digitalización de las marcas de lujo

Las páginas web de las firmas de alta gama deben convertirse en su ‘flagship’

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El confinamiento ha provocado que muchos clientes que solo compraban en las tiendas físicas comiencen a entrar también en el mundo online. En China, el coronavirus ha introducido en el comercio electrónico a nuevos segmentos y mercados, comenta la profesora y directora del programa superior de Lujo de IE University, Susana Campuzano. El grupo de edad que más ha crecido es el que va desde los 31 años a los 46, pero también han aumentado las ciudades en las que se produce un volumen importante de este tipo de compras. “Hay un mayor número de transacciones aunque con un ticket medio más bajo”, prosigue la profesora del IE.

Hasta el momento, el 19% de las ventas del mundo del lujo se producían online, pero a través de webs multimarca principalmente. Para Campuzano, la asignatura pendiente de la industria de la alta gama es desarrollar plataformas propias de comercio electrónico, pero augura que se producirá un crecimiento de las mismas en la era post Covid-19. “Esto no es una crisis que vaya a durar únicamente tres meses, sino que puede haber segundas oleadas u otras pandemias en el futuro. Tenemos que plantearnos una nueva forma de vivir haciendo que la parte online sea muchísimo más potente”, añade.

En un primer momento, cuando estalló la crisis, las marcas de lujo tenían una posición de cuidar, tanto a los empleados como a los clientes y a los proveedores, explica Campuzano. “No era el momento del marketing o las ventas”, apoya. Habla de acciones como los 40 millones de mascarillas que donó LVMH o los geles desinfectantes que fabrican en sus instalaciones. Kering también lanzó varias campañas tanto de donación como de recaudación de fondos para impulsar la investigación de la vacuna contra el coronavirus. En Estados Unidos, Ralph Lauren se convirtió en una de las marcas de moda que encabezaron esta oleada de solidaridad con una aportación de 10 millones de dólares.

El objetivo de estas marcas ya no es el share of mind (popularidad), pues ya están suficientemente presentes en la mente del consumidor porque son muy notorias, sino el share of love (amadas), expone Campuzano. “Estar en la vida de la gente y ganarse su corazón en momentos tan trágicos como estos, quieren que los clientes vean que la marca los está ayudando”, explica la experta.

Una vez se ha trabajado este aspecto y con las tiendas aún con restricciones, el principal reto es, según el director general en España de Labelium, Borja Pesquera, trasladar la experiencia de compra del mundo físico al digital. Un aspecto al que las marcas de lujo siempre han sido más resistentes, explica la profesora de ISEM Isabel García Hiljding, porque o bien no sabían o bien no querían trasladar esta experiencia a las plataformas web. Sin embargo, el contexto actual ha provocado que las firmas se replanteen sus propios modelos de negocio. “Hasta ahora se basaba mucho más en las boutiques o en las flagships, pero ahora tienen que pensar en cómo convertir las páginas web en sus flagships”, continúa la experta.

Un desafío en el que el contenido es el mejor arma, pues contribuye a seguir conectados con los consumidores a pesar de la distancia. Ofrecer mensajes cuidados e interesantes es ahora más importante que nunca. Uno de los mejores ejemplos de ello, explica Campuzano, es la carta que el director creativo de Loewe, Jonathan Anderson, mandó para presentar la última colección de la firma. “Soy consciente de que este no es, precisamente, el mejor momento para el lanzamiento de una colección. Sin embargo, detrás de este proyecto hay todo un equipo de artesanos de Loewe que lleva tiempo trabajando con cariño” se podía leer en la misiva, en la que el diseñador también defendía que el colorido y la vitalidad de las prendas podía contribuir a mejorar el ánimo en momentos tan complicados. “Es importante que el contenido sea relevante, respetuoso y que tenga en cuenta el momento que vivimos”, resume la profesora del IE.

Es precisamente aquí, en la creación de contenidos, donde la alta gama tiene mucho que ofrecer frente a otras industrias. “El lujo tiene un patrimonio, una cultura y unas raíces increíbles. Son las marcas que han formado la civilización tal y como la conocemos ahora”, subraya Campuzano. Las plataformas digitales les brindan a las firmas una oportunidad para contar todos los procesos, el origen de sus productos, cómo se confeccionan… “Las nuevas tecnologías nos permiten ver el lujo por dentro como no lo habíamos visto hasta ahora”, concluye la profesora del IE, quien cree que la realidad virtual y la personalización tendrán mucho que decir en este campo.

También lo cree así Pesquera, quien hace hincapié en que, además de establecer una estrategia desde el punto de vista de la comunicación, se deben tener en cuenta elementos directamente relacionados con la compra. Es el caso de herramientas tecnológicas, pero también de una apuesta clara por la omnicanalidad. El experto recalca que los consumidores no diferencian entre el mundo digital y el físico, por lo que el sistema click&collect, con el que los clientes hacen sus compras a través de la web, y las recogen en la propia tienda, tendrá una mayor proyección en el futuro.

Pero la experiencia no debe finalizar al apretar el botón de pagar. Cuidar el packaging y asegurarse de que se preserven las calidades durante el envío es otro de los aspectos en los que se debe poner el foco. Pesquera explica que la mayoría de compañías externalizan estos servicios para construir una red suficientemente amplía que garantice la entrega en el tiempo estipulado. No obstante, es conveniente prestar mucha atención a la empresa que se elige para realizar esta función. “No es solo una cuestión de cómo llegan las prendas, sino también de qué tipo de mensajería se utiliza. ¿Va a llevar un producto de lujo el mismo repartidor que entrega la camiseta de una marca de fast fashion?”, cuestiona García Hiljding.

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