Una nueva normalidad adaptada al cliente
Como grupo de comunicación y empresa, en nuestra organización tenemos claro que nuestro mayor activo son nuestras personas, y en esta situación excepcional de pandemia mundial, su salud y su protección es lo más importante para nosotros. Por eso, desde el inicio de la crisis sanitaria creamos un CMT (crisis management team) donde el CEO, CFO, COO, el director de tecnología y la directora de recursos humanos nos reunimos a diario para tomar decisiones y medidas de protección, antes incluso de la declaración del estado de alarma. Esas medidas incluyeron reforzar la limpieza e higiene en las agencias, crear protocolos de seguridad con respecto a viajes a zonas de riesgo o limitar reuniones presenciales, así como recomendaciones a personas con sintomatologías y el estar preparados técnicamente y profesionalmente para que toda la organización pudiese teletrabajar, como hemos estado haciendo las últimas semanas. Hoy ya estamos trabajando en la vuelta escalonada a la nueva normalidad dibujando diferentes escenarios, comprometiéndonos siempre para garantizar en la medida de lo posible la seguridad y salud de nuestros profesionales.
♦ Es importante contextualizar que esta situación no es igual para todos nuestros clientes. Hay sectores con un parón casi completo o completo de su actividad (por ejemplo, la automoción o la restauración), y otros que por la situación actual están viendo cómo la demanda de sus productos crece (por ejemplo, el gran consumo o los clientes nativos digitales). En este sentido, nuestras recomendaciones estratégicas tienen dos focos, el corto plazo y el medio/largo plazo, que garanticen la rentabilidad futura de nuestros clientes.
En el corto plazo, los anunciantes con creciente demanda de sus productos y servicios tienen que estar en contacto con sus consumidores, teniendo en cuenta el cambio importante en el consumo de medios y con mensajes orientados a producto. Sin embargo, los anunciantes con caídas de demanda o parón tienen que, en la medida de lo posible y ajustando los presupuestos a esta nueva realidad, seguir estando en contacto con el consumidor, pero con mensajes diferentes: de marca, de solidaridad y de ánimo para la vuelta. En el medio plazo hemos de ver cómo cambiará el consumo de medios, los hábitos e intereses del consumidor y adaptar las estrategias de medios a la nueva normalidad.
En líneas generales, creo que los medios de comunicación ya están actuando ante esta situación. Se ha entendido que la situación es excepcional y que las normas comerciales por las que nos regíamos antes en estos momentos no son válidas, y por tanto, los medios tienen que ser (y lo son) más flexibles, tanto para poder cancelar campañas previstas como para poder crear oportunidades comerciales o productos nuevos que se adapten a las nuevas necesidades de comunicación, incluidos los cambios en los mensajes creativos o en los propios formatos publicitarios.
Lo primero que tenemos que intentar analizar en esta vuelta a la normalidad es si el regreso será en V, en U o de forma mucho más lenta y progresiva. Este tipo de vuelta determinará en parte las estrategias de comunicación de las marcas, pero hay algo que tenemos claro ya y es que a tres cuartas partes de la población les parece bien que las marcas adapten sus mensajes y sus campañas a la situación actual (según el estudio semanal que hacemos en OMG Custom Research, Informe Covid-19).
Por tanto, cuando se produzca la vuelta a la nueva normalidad tenemos claro que las marcas también tendrán que adaptarse a esos cambios y a ese escenario, con estrategias que incluyan mensajes honestos, transparentes y realistas, en un ecosistema diferente de medios y de consumo de los mismos y donde el comercio online tendrá una especial relevancia, ya que ha entrado de forma clara en muchos hogares que lo incluirán como hábito normal en sus compras futuras, compras que decidirá un consumidor cada vez mejor informado y exigente.
Joan Jordi Vallverdú es CEO de Omnicom Media Group Spain