Cómo conquistar de nuevo al cliente tras la pandemia

Las marcas tienen que pelear por hacerse un hueco en los nuevos hábitos de consumo de los hogares confinados

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Parecía un cisne negro, por aquello del suceso inesperado que no se vio venir, aunque a posteriori parece explicable y predecible. El término acuñado por el filósofo Nassim Taleb en su libro El Cisne Negro. El impacto de lo altamente improbable, quedó a un lado, ya que hubo personas o instituciones que ya hablaban de pandemia en 2007, como el mismo ensayista, o Bill Gates en 2015 o la Organización Mundial de la Salud en 2018. En este caso, la crisis sería un rinoceronte gris, o lo que es lo mismo, un suceso con alta probabilidad de ocurrir con impacto extremo, al que la mayoría de la gente ignora hasta que es demasiado tarde.

Sea un cisne negro o un rinoceronte blanco, lo cierto es que lo relevante del Covid-19 es su terrible impacto, dada su capacidad de destrucción tanto en vidas como en indicadores económicos o en desestructuración social, debido a la falta de preparación no solo en términos de infraestructura como de valores. Ahora lo que queda es una página en blanco por delante.

De ello habla Felipe Romero, socio director de la consultora The Cocktail, especializada en el diseño y ejecución de proyectos de transformación digital y que en pleno confinamiento ha realizado una encuesta a 700 personas, a firmas con las que trabajan y analizado campañas de publicidad en este periodo de crisis, así como reflexiones extraídas de las redes sociales relacionadas con las consecuencias personales y sociales generadas por el coronavirus. “Como sociedad, estamos ante un cóctel explosivo de emociones y arrancamos un proceso de duelo por las personas y por la vida que hemos perdido. Ahora toca empezar de cero”. Todos, incluidas las marcas, ya que si algo tienen que entender es el nuevo escenario en el que se mueve el consumidor. Y no es fácil, insiste el experto, debido al fuerte impacto emocional que han recibido los ciudadanos, recluidos en sus hogares.

En primer lugar, y desde el punto de vista personal, un elemento desestructurador relevante es el hogar entendido como refugio, pero a la vez como calabozo. Todo lo importante está ocurriendo de puertas adentro, un lugar que protege físicamente y da estabilidad emocional a sus habitantes, a la vez que empobrece porque coarta la libertad. “Además, con el teletrabajo estamos viendo que no tenemos privacidad, con las reuniones virtuales estás mostrando tu intimidad a los otros y eso también condiciona”, explica Romero, que también traslada este hecho al consumo. “Este se empobrece, porque ahora hacemos una compra controlada, y de vez en cuando, ahora que el confinamiento se prolonga, adquirimos algún capricho”.

Es prioritario conectar de forma natural con las emociones del consumidor

Es por ello, aconseja este experto, que las marcas tienen que aprovechar este momento para que el cliente las pruebe. “Tiene que haber una pelea por entrar en los nuevos hábitos del consumidor, por meterte en sus hogares, por ello es importante aprovechar la reclusión para lanzar iniciativas”, prosigue. Una de las formas de entrar en esa vida atrapada, además de garantizar que la distribución esté asegurada, con mensajes que aseguren la calidad del servicio que se presta, es a través de pruebas de productos, ofreciendo suscripciones gratuitas y otros elementos de fidelización, con el fin de ganarle la delantera a la competencia y conseguir relevancia y establecer una relación dentro de estos nuevos hábitos. Por ejemplo, Mercadona se ha asegurado de tranquilizar a sus clientes con el mensaje: “Trabajamos las 24 horas”; o el director de redes y sistemas de Telefónica, Joaquín Mata, quien afirma: “Las redes están soportando todo, funcionan muy bien y son fiables”. Se trata de una oportunidad para aquellas marcas que sean capaces de ayudar a paliar la experiencia de pérdida y aporten seguridad.

Por ejemplo, las empresas de telecomunicaciones pueden ceder sus productos en prueba, realizar suscripciones sin coste, facilitar el acceso a servicios y plataformas, y ofrecer servicios del internet de las cosas, o consultas del médico en remoto. En alimentación se pueden aportar recetas o trucos para realizar platos, con el fin de mantener el consumo de los productos de la marca. Se trata de construir para la salida, de preparar el terreno para cuando llegue el fin del confinamiento y anticipar mensajes comunicativos orientados al call to action, (llamada a la acción), un concepto que en marketing define toda iniciativa diseñada para generar una respuesta inmediata o generar una venta instantánea.

Es hora de mostrarse tal cómo se es, como hacen las personas en su hogar

Otro de los factores en los que incide el experto de la citada consultora y que influirá en nuevas costumbres es la exposición de la intimidad y de la naturalidad. Esta tendencia ya se venía viendo en algunos influencers, que huían de la perfección y apostaban por exhibirse de una manera natural. “Ahora nos estamos mostrando tal y como somos. La distancia que estamos obligados a mantener va a generar también un cambio en la manera en la que vamos a consumir”.

Por ejemplo, señala Romero, cuando el cliente vuelva a ir a una perfumería tendrá reparo a testar una crema o a probarse la ropa, por lo que las firmas tendrán que repensar el modelo de probadores así como diseñar nuevos espacios e ingeniar una nueva manera de probar los productos. Porque después de un periodo de consumo limitado a la supervivencia, se pondrá el foco y la ilusión por consumir algo de aquello que se ha visto ininterrumpido, por darse un capricho o por recobrar el placer de la compra. “Tantos días en casa han servido para darnos cuenta de lo que necesitamos cambiar, por ejemplo, el sofá o pintar la cocina, y esto las firmas deben tenerlo en cuenta”, apunta el consultor.

Tres ejercicios a seguir

  • Naturales. El nuevo contexto, opinan los expertos, hace que las marcas den un paso hacia adelante en cuanto a naturalidad y exposición. Dado que lo íntimo, con el confinamiento se está haciendo público, las marcas deben empezar a mostrarse tal y como son, con sentimientos, valores, pero también con inquietudes, preocupaciones e incluso con problemas, señala el socio director de The Cocktail, Felipe Romero, de manera que potencien la conexión con el consumidor, que también se está mostrando tal cual es.
  • Reencuentro con colectivos vulnerables. Los grupos que hasta ahora han tenido poco protagonismo en la conversación habitual, como pueden ser las personas más vulnerables, como son los mayores o los trabajadores de sectores precarizados limpiadores, gasolineros, personal de supermercados, camioneros...), pasan a primera línea al convertirse en los nuevos héroes, por lo que se debe rescatar vínculos con ellos, concediéndoles el protagonismo, que hasta ahora gozaban mileniales u otro tipo de profesionales. En este sentido, Abanca anunció que destinaría 8.300 millones para anticipar el pago de las pensiones. O Mercadona que señaló que subiría un 20% el sueldo de sus trabajadores este mes.
  • Emociones. Las marcas deben emprender campañas que conecten con el contexto de fragilidad que se vive.
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