Los cambios que vienen tras la pandemia

Los Estados avanzan hacia una protección de empresas estratégicas en sectores clave que puede modificar las actuales reglas de juego del mercado

Thierry Breton, comisario europeo para el mercado interior.Reuters

En estos días se acumulan indicios e incluso evidencias que permiten ver que tras esta crisis se van a reescribir muchas normas por las que hasta ahora se regían las empresas. Un primer dato nos pone en perspectiva: los servicios de estudio de todos los bancos calculan que estamos ante la mayor contracción del PIB desde la Segunda Guerra Mundial en los grandes países. Según datos de Oxford Economics, en la Unión Europea la caída de la producción entre enero y junio de este año oscilará entre un -9,5% y un -12,2%, dependiendo de la rapidez en controlar el virus. En el primer caso, el PIB de todo 2020 caería un -4,4%; en el segundo escenario caería un -9,7% anualizado. Por eso no se habla ya de recesión, sino de la nueva Gran Depresión.

Habrá sectores casi destruidos (aerolíneas, hoteles), otros con pérdidas importantes pero recuperables, y solo algunos disfrutarán de una crisis suave. Entre estos últimos, hoy vemos claramente a los fabricantes de fármacos, alimentación y supermercados. Por ejemplo, un valor hasta ahora proscrito en la Bolsa de Madrid como Dia ha subido un 100% en estos días.

Para sujetar el tsunami empresarial y de desempleo que se viene encima no bastarán medidas de protección temporal de pagos de rentas e impuestos. Eso da aire solo para unos meses. Los Estados con ayuda de los principales bancos centrales están ya manos a la obra. Y según las primeras declaraciones, viene una oleada de dinero público para rescatar, financiar o refinanciar miles de empresas. Las condiciones de un apoyo tan decisivo se antojan, precisamente, como parte esencial de los cambios de reglas del juego que vienen. El último en decirlo claramente ha sido el comisario de Mercado Interior de la UE, Thierry Breton: “Muchas empresas tendrán al Estado en su capital, y veo que algunos están destinando fondos especiales para adquirir participaciones. Hace un año nadie se hubiera imaginado algo así, pero será transitorio. Los Estados no tienen vocación de permanencia”.

Lo que Breton apunta va un paso más allá de meras tomas de participación, obligadas para evitar quiebras (como lo fue Bankia, Commerzbank, etc.). De lo que habla es de una estrategia de protección de empresas estratégicas en sectores clave.

¿Esto sería bueno, o malo? La respuesta es compleja, pero desde luego puede cambiar las actuales reglas de juego. Veamos. En nuestras sociedades occidentales, si el sector público rescata a individuos es motivo de orgullo por la solidaridad que implica. Pero si se rescata a empresas puede provocar recelo en una parte de los ciudadanos. Aún no ha ocurrido, y ya surgen voces pidiendo que sea a cambio de la titularidad de las empresas rescatadas. Como en todo, lo importante al regular esto no sería la norma en sí, sino los reglamentos: temporalidad de la medida, condiciones de salida, etc.

Ya lo vemos con claridad: las normas de todo tipo que el Estado quiera imponer a las empresas a las que ofrezca avales o créditos constituyen una fuente de incertidumbre que puede limitar mucho la inversión directa extranjera en España, en un momento en el que la necesitamos tanto. Cosa distinta es la acción rápida de algunos Gobiernos occidentales –como España– limitando las tomas de participaciones en empresas estratégicas aprovechando los precios de saldo en la Bolsa. Es como un revival de la llamada acción de oro con la que los Gobiernos se reservaban derecho a veto de decisiones importantes en empresas de sectores clave de la economía. Parece que volvemos al pasado. Protegidos, sí, contra posibles deslocalizaciones de los centros de decisión de las mayores empresas españolas. Desprotegidos, también, para atraer dinero e inversión extranjera en un momento clave. Por todo lo anterior, se anticipa una gran demanda de inteligencia y estrategia de las empresas para sus acciones en lobby y public affairs.

Mientras sucede o no todo esto en el ámbito de los asuntos públicos, se libra otra batalla importantísima como es la de la reputación corporativa. Según una encuesta hecha por el World Economic Forum y Fleishman Hillard, 3/5 partes de los CEO mundiales afirman que un 40% del valor en Bolsa de sus empresas depende directamente de la marca corporativa y la reputación pública que tienen como empresa. Y hay más. McKinsey demuestra que las empresas con mejor reputación ofrecen un 31% más de retorno al accionista que la media de empresas incluidas en el índice bursátil MSCI World Index.

La intención de compra de los consumidores es más alta sobre las empresas con mayor reputación. Y no solo reputación de sus productos, dice Nielsen en un estudio, sino de la empresa en sí. Tan cierto como esto es que vivimos tiempos de conmoción, donde el cálculo también deja hueco al alma solidaria de las empresas. Han tomado la delantera de ayudar con responsabilidad; sin esperar un plan de apoyo organizado desde el Gobierno.

Cuando la crisis pase será demasiado tarde para poner planes en marcha. Aprovecharán la vuelta a la normalidad no las empresas más innovadoras, sino las más disciplinadas y rápidas en hacer planes durante la crisis. Las compañías están inmersas en afrontar con fortaleza y resiliencia los retos más inmediatos con proveedores, clientes y empleados. Algunas ya están perfilando los planes para cuando puedan desplegar su potencial. Y solo las más proactivas dedicarán horas a imaginar cómo va a cambiar su sector para poder reinventarse; cómo va a cambiar tanto su consumidor –el mercado– como sus financiadores y reguladores –las reglas del juego–. Para muchas empresas, eso implicará replantearse radicalmente su maquinaria de comunicación; externa e interna, comercial y corporativa.

Una sociedad agitada emocionalmente por un trauma como el Covid-19 podría estar cambiando sus valores, sus modos de pensar, y por tanto su guía mental para consumir bienes y servicios. Naveguemos bien los cambios que vienen, y ayudemos a navegarlos a otros.

Higinio Martínez es CEO de OmnicomPRGroup España y Portugal