Eduardo González (Interflora): “Nuestra facturación a través de canales digitales es ya del 75%”

El gigante de comercio de flores apuesta por la venta a través de los asistentes de voz, gracias a la colaboración con Amazon

Eduardo González, director general de Interflora para España y Portugal.Pablo Monge

Aplicar la tecnología a un negocio tradicional como el comercio de flores es lo que ha permitido a Interflora mantenerse durante más de 100 años como uno de los líderes en el sector. El último paso ha sido lanzar una skill para realizar pedidos a través del asistente de voz de Amazon Alexa. En esa línea el director general de la compañía para España y Portugal, Eduardo González, asegura que la compañía apostará por la inversión en tecnología para acercarse a los clientes a través de todos los canales posibles y que igualmente cuidará la red de tiendas físicas, que permite repartir un pedido en casi cualquier punto de la península en menos de una hora.

R. El 14 de febrero inauguraron la nueva funcionalidad para vender a través del asistente de voz Alexa, de Amazon. ¿Qué le aportará al negocio?

R. Interflora es una empresa profundamente tecnológica desde sus inicios y eso nos llevó hace unos meses a desarrollar la skill de Alexa para posibilitar a los clientes realizar un pedido. Los asistentes de voz cada vez tienen más protagonismo dentro del mercado y es otro de los canales a través de los que se pueden expresar los sentimientos con las flores. Pensamos que Alexa y los asistentes de voz son el presente y es verdad que ahora no hay un volumen alto de ventas, pero estoy completamente seguro de que lo habrá.

R. De cara al negocio, ¿tienen un objetivo de ventas a través de Alexa?

R. De momento no hay un objetivo de ventas. Lo más importante es que el cliente sepa que puede realizar un pedido a través de la skill y ver cual es la evolución del asistente de voz, su penetración en el mercado y la utilización que los clientes hacen de este asistente a efectos transaccionales.

R. ¿Están trabajando en algún proyecto para ampliar la colaboración con Amazon?

R. La colaboración de Interflora con Amazon Web Services comenzó hace casi seis años porque decidimos cambiar radicalmente los sistemas de información. En 2014 lanzamos el nuevo sistema en el que nos planteamos la necesidad de alojamiento de toda la tecnología y dimos un paso adelante en un momento en el que no era lo habitual. Todo lo que es la inteligencia de negocio de Interflora están alojados en los servidores de Amazon Web Services. Es esencial y en nuestro caso importantísimo. Nosotros disfrutamos y gestionamos periodos como San Valentín o el día de la madre en los que las solicitudes y volumen de trabajo se multiplica por 15 o 20. Al final las posibilidades que nos ofrece el hosting, de tener en la nube los sistemas de información son increíbles porque solo tenemos que incrementar los servicios en momentos determinados del año. Las posibilidades que son prácticamente infinitas de incrementar los servidores para dar respuesta a los clientes sin necesidad de dotarnos o comprar máquinas que no estaríamos utilizando todo el año.

R. Entonces, ¿seguirán invirtiendo en tecnología?

R. Por su puesto. Como decía antes, Interflora tiene la vocación de utilizar las últimas tecnologías y las que hagan que el servicio que le damos al cliente en cuanto a rapidez, calidad y respuesta sea el mejor. No obstante esa tecnología solo se sostiene cuando tienes detrás una red de más de 1.500 tiendas en España que te puede prestar un servicio inmediato. Es una mezcla entre lo tradicional y lo que no es tradicional. Al final la tecnología sin las tiendas no se sostiene. El hecho de que entre un pedido y podamos entregar un ramo de flores en una hora en un día normal, casi en cualquier punto de España, es gracias a la convergencia entre tecnología y modelo físico.

R. ¿Podría aportar algún dato sobre la inversión en tecnología?

R. Ahora mismo no sé cual es la cifra de inversión exactamente, pero cada año se trabaja en nuevos desarrollos y eso exige inversión. Permanentemente estamos invirtiendo a través del departamento de sistemas de información y con nuestros proveedores externos tanto en el back office, como en el front office adaptándolo a las nuevas posibilidades que ofrece el mercado como pueden ser las confirmaciones de entrega o hacer un seguimiento de los pedidos. La inversión es fuerte para adaptarnos ahora pero también en mirar al futuro en cómo podemos mejorar la relación y la experiencia con Interflora.

R. Aprovechando el auge de la tecnología, ¿prevén el cierre de la red física para ahorrar en costes y hacerlo más eficiente?

R. No, las estrategias son paralelas. Los perfiles de los clientes son distintos pero tenemos que hacer posible que el cliente digital también sepa que existe la tienda y que puede dirigirse a la floristería para enviar flores. Por lo tanto, no se produce una fagocitación o una canibalización de un canal sobre el otro. Lo que hay son cambios en los hábitos de consumo y tenemos que gestionarlos para ofrecer al cliente el mismo servicio y la misma calidad que hemos ofrecido siempre. Si Interflora manda un pedido siempre lo va a ejecutar un florista. Nosotros no mandamos flores en cajas.

R. Pero en términos de ventas, ¿crecen más las digitales que las físicas?

R. Sí. Eso va muy en línea con los hábitos del consumidor. Empecé en Interflora en 2001 y el porcentaje de pedidos que se gestionaban a través de floristerías era un 70% y a través de la web un 30%. Ahora vemos justo lo contrario. Crece más el digital porque la gente está habituada a realizar el pedido por el móvil o el ordenador. Es parte de la dinámica actual. Ahora la facturación a través de canales digitales es del 75% y la física del 25%. Eso significa que ha cambiado el hábito del consumidor pero al final quienes están haciendo los mismos pedidos son los floristas.

R. El negocio de las flores es muy estacional y se ve condicionado por días especiales como San Valentín o el día de la madre. ¿En qué medida depende la facturación del año de estas fechas?

R. San Valentín y el día de la madre suponen un 30% aunque dependen de cómo caiga. Este año San Valentín cayó en viernes y siempre hay una bajada porque la gente puede optar por otros productos, aunque a nosotros nos parece que las flores tienen que tener protagonismo siempre, con independencia de que uno se vaya a cenar o pase un fin de semana, hay que complementarlo con flores.

R. ¿Cuál es la facturación anual de la empresa?

R. Estimamos que el cierre de 2019 ha sido entre 20 y 20,5 millones.