El lujo silencioso de Bottega Veneta toma fuerza
La artesanía y su trenzado, sin logos, son el emblema de la casa italiana, cuya creatividad dirige Daniel Lee
Bottega Veneta ha estado, desde que nació en 1966, en lo alto de la pirámide del lujo. Diseños innovadores, funcionalidad, materiales de calidad y un saber hacer artesanal exquisito han sido los cuatro pilares que han mantenido la marca a lo largo de prácticamente toda su historia y que han llevado al éxito a esta firma, como apunta la subdirectora del Centro Superior de Diseño de Moda de Madrid (CSDM), Mercedes Rodríguez. Su nombre es un juego de palabras que apuntan a su origen: Bottega significa taller en italiano y Veneta se refiere de la región de Veneto.
Frente a la tendencia de gran parte de las firmas del sector por cambiar constantemente y lanzar colecciones que no pasen desapercibidas, la casa italiana se coloca como un lujo más silencioso. “En un momento de mucho ruido, donde se busca la novedad constante, destacan las marcas más estables, con una dirección más marcada”, apunta la investigadora del ISEM Silvia Soler, para quien este tipo de compañías transmiten una sensación de seguridad. De hecho, en la década de los 90, cuando empezaron a ceder a las tendencias e incorporar logos a algunas de sus prendas, la marca decayó, relata Rodríguez. Un declive que se frenó en 2002, cuando el grupo Kering compró la compañía y Tomas Maier asumió la dirección creativa. “Es una firma muy conocida, pero poca gente sabe cuál es su logo, cuando ves el intrecciato (trenzado) o los pliegues de la piel, sabes que eso es suyo. El tipo de cliente que lleva sus productos no busca ir exhibiendo el logo”, prosigue Soler. Situarse entre los nombres más populares no ha sido nunca su objetivo, como explica la encargada de ideas de moda del buscador Lyst, Morgane Le Caer. “Bottega Veneta no encaja en la definición de popular, pero la realidad es que la etiqueta nunca pretendió ser parte de ese mercado”, justifica la experta.
Todo lo contrario, desde la compañía entienden la alta gama como una idea más discreta. El saber hacer y la artesanía son los verdaderos emblemas de la casa. Bottega Veneta es artesanía, un concepto que no es una mera estrategia de marketing, sino que lleva un gran trabajo detrás. El taller, creado en 2013 en la Villa Schloeder-Daporto, cuenta con una escuela donde forman a los profesionales de la piel. Los artesanos deben pasar un mínimo de tres años aprendiendo antes de pasar a trabajar formalmente para la compañía, detalla la subdirectora del CSDMM, quien apunta que sin estos proyectos, hay oficios camino de la desaparición.
Maier hizo de Bottega Veneta la empresa del conglomerado de lujo con un mayor crecimiento, solo por detrás de Gucci. Una tendencia positiva que se frenó con la irrupción de los consumidores mileniales. “Con estos clientes ya no sirven las estrategias convencionales que eran intrínsecas al legado de la marca”, lamenta Rodríguez. Sin embargo, el fichaje de Daniel Lee, en julio de 2018, como director creativo ha vuelto a impulsar la firma. Su truco: renovar ligeramente las colecciones, pero manteniéndose fiel al legado de la casa, de manera que atrae nuevos adeptos sin traicionar a los anteriores. Lyst registró que las búsquedas que incluían el nombre de la marca italiana crecieron un 156% el pasado septiembre y acumuló 42.000 menciones en redes sociales en el último trimestre. Todo ello ha propiciado que escale 21 posiciones, hasta colocarse en el número 16, en la clasificación de esta plataforma sobre las firmas con mejor acogida.
Este fenómeno, conocido como efecto Bottega, guarda una estrecha relación con la llegada de Hedi Slimane a Céline en 2018 y su cambio de rumbo. Hasta ese momento, la maison francesa se caracterizaba por la elegancia y la sobriedad, pero empezó a seguir una línea prácticamente opuesta y parte de sus clientes, que no se sentían identificadas con el giro, fijaron su mirada en Bottega Venetta. El propio Lee, de 33 años, trabajó durante seis años en Céline. “Entiende muy bien que el lujo es más evolución que revolución”, afirma Rodríguez.
