Qué lecciones de marketing deben aprender las marcas del ‘agujero negro’ de Fortnite
Epic Games, empresa tras el exitoso videojuego, da un golpe de efecto al que muy pocas marcas se atreven. Atrae a millones de usuarios y genera una gran conversación mundial
Seguramente ha oído hablar del hipnotizante ‘agujero negro’ de Fortnite, el videojuego online que desde julio de 2017 suma más de 250 millones de jugadores registrados en todo el mundo. El pasado domingo por la noche más de seis millones de personas contemplaron en directo cómo la isla donde se desarrollan las batallas desaparecía absorbida por una especie de agujero negro. Durante 48 horas, los usuarios solo pudieron contemplar una pantalla en negro. El juego había llegado al final de la temporada 10 de la historia y era hora de parar para lanzar el Capítulo 2 de este exitoso juego. Entre medias, ese misterioso apagón, que mantenía en vilo a millones de jugadores.
“Todo formaba parte de una acción de marketing de Epic Games, la empresa que está detrás de Fortnite, que preparaba novedades en el videojuego”, según cuenta a CincoDías Fernando Carruesco, experto en marketing y estrategia. La acción ha tenido tanto éxito que muchas marcas deberían sacar más de una lección de ello, coinciden los expertos.
“Todo parte de entender muy bien el entorno, tu producto y tus fortalezas, y manejar perfectamente una marca para mantener la coherencia. Fortnite llegaba a este último trimestre de 2019 con una reducción importante de sus ingresos y de sus usuarios. Pero contaba con su comunidad, con una legión de influences, streamers y gamers fieles del juego, con otro tipo de jugadores que demandaban cambios y con un recorrido de iniciativas arriesgadas, cercanas, distintas y rompedoras”, continúa Carruesco.
Con ese precedente se entiende mejor que Epic Games, el desarrollador de Fortnite, haya decidido dar un golpe en la mesa. Y aquí hay otra clave del éxito, dice este experto: “Si decides dar un golpe de efecto tienes que llegar hasta el final, algo a lo que muy pocas marcas se atreven". Fortnite decidió hacer toda la maniobra en dos días festivos (el lunes fue el Columbus Day en EE UU), en hora punta y cuando más jugadores están conectados. "E hizo lo contrario a lo que hay que hacer en una crisis de comunicación: mantenerlo indefinidamente y fomentar los rumores a base de no comunicar nada claro. Y consiguen lo mismo que si una marca reacciona así en medio de una crisis, pero esta vez en positivo: intriga, rumores, conversación alrededor de la marca, eco en medios”.
Carruesco asegura que todo ha funcionado porque Fortnite lleva mucho tiempo construyendo una comunidad gigante alrededor del juego, educada en este tipo de maniobras a pequeña escala y acostumbrada a retransmitir en directo lo que sucede en el juego. “La creencia no es Fortnite ha fallado, sino A ver con qué nos sorprenden esta vez”.
Para este experto en comportamiento del consumidor, se daban todos los ingredientes para que la noticia explotase: millones de usuarios mirando una pantalla con un agujero negro durante horas a ver qué pasa, que atraen a otros millones y generan una gran conversación mundial. “Una locura y una genialidad más de Epic Games”, dice.
Para entender esta lección de marketing también hay que conocer las razones del éxito de Fortnite, que se ha convertido en un verdadero fenómeno a nivel mundial.” La clave principal es el producto. Sobre el juego giran todas las razones del éxito. Y esto es importante y una lección para las marcas: parte del producto o servicio, y que éste parta de un conocimiento profundo del consumidor potencial”, señala Carruesco. En este caso, continúa el experto, se trata de un muy buen juego: tremendamente divertido y adictivo, lleno de momentos cómicos, fácil de aprender a jugar, pero difícil para dominarlo como un experto, con recompensas aleatorias en forma de nuevas armas o recursos, y con una marca (diseño) muy característico.
“Es un juego democrático. Puede jugar cualquiera en cualquier dispositivo y plataforma. Y juega contra otros jugadores en su misma posición. Esto genera una sensación de grupo, de estar jugando con amigos y no solo en tu casa. Y al cerebro le encantan los grupos”, dice Carruesco. Además, jugar a Fortnite es gratis. Las compras dentro del juego sólo customizan al personaje con distintos trajes o extras. “El usuario no es mejor o peor por pagar más o menos. Es un juego justo, donde todos parten con las mismas posibilidades”.
El experto en marketing subraya que el juego de Epìc Games, que ya ha generado unos ingresos de más de 3.500 millones de euros desde su lanzamiento en 2017, lo tiene todo para arrasar en Youtube. Y ahí, sostiene, es donde nace la última de las claves, ya adelanta: la comunidad Fortnite. “Poco a poco los usuarios empiezan a generar contenidos basados en el juego que se extienden al espacio físico. No es raro ver a un futbolista celebrar un gol con un baile de Fortnite. Algo que no todo el mundo entiende porque los bailes, como en toda comunidad, forman parte de las claves, códigos y símbolos de Fortnite”.
En ese punto, subraya Carruesco, lo que hace Epic Games es cultivar esa comunidad, alimentarla de contenidos exclusivos, eventos online (organizaron una competición cuyo premio eran 3 millones de dólares) y enigmas y acertijos que aparecen en el juego para anticipar futuros cambios. Todo para generar una conversación que ya se retroalimenta entre sí sin necesidad de la marca.
Pero no acaban aquí las lecciones de Fortnite. Su éxito también da claves sobre cómo son las nuevas generaciones de consumidores. “La gran revolución ha sido la democratización de la opinión. Cualquiera, gracias a la tecnología, puede generar contenidos antes reservados sólo a ciertos actores (medios, políticos, celebrities, etc.) y esto ha impulsado un fenómeno que ya traemos de serie los seres humanos: confiamos más en las opiniones de la gente cercana, los que consideramos nuestros pares. Así, asistimos a la explosión de plataformas como Tripadvisor o Booking, y vamos a hoteles y restaurantes recomendados por gente como nosotros, no por críticos profesionales”.
Para Carruesco, esto es común a todas las generaciones, pero afirma que los nuevos consumidores han crecido haciendo más amplio ese círculo de confianza. “Para los jóvenes tiene tanta relevancia un amigo cercano del colegio como un youtuber del otro lado del Atlántico. Están acostumbrados a manejar esas amistades digitales y se sienten cómodos interactuando en red y formando parte de comunidades virtuales”.
Como telón de fondo al éxito de Fortnite está el tirón de la industria de los videojuegos, que ya está facturando el doble en España que las industrias del cine y la música juntas. En opinión de Carruesco, hay varias razones para ello. Por un lado, la aparición de un modelo de negocio basado en suscripciones y micro pagos, a la vez que reduce considerablemente los costes del producto (ya no hace falta producir un CD con su caja, sus instrucciones, etcétera) tanto para las compañías como para los usuarios, lo que democratiza todavía más el acceso a videojuegos. “Esto coincide con la aparición de videojuegos dirigidos a perfiles de usuarios que tradicionalmente no jugaban a videojuegos, aumentando todavía más el público potencial”.
Por otro, que la industria de los videojuegos se ha convertido en una referencia en cuanto a creatividad y riesgo. “Con una industria del cine dividida, obsesionada por la repetición de fórmulas y remakes, con continuos escándalos y el fantasma de la censura (podemos preguntarle al amigo Woody Allen); y una industria musical que no termina de encontrar el modelo de negocio adecuado, el sector de los videojuegos ha ocupado ese espacio de creatividad y libertad”. Según Carruesco, el sector del videojuego ha atraído a talento y ha vivido una segunda juventud donde han convergido el nacimiento de nuevos formatos (Fortnite, Pokémon Go) con el desarrollo de juegos de carácter más tradicional, pero con una historia más cuidada y todo el poder de la tecnología”.
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