Los eSports entran en el universo del lujo

Este mes se celebra el torneo mundial del LoL con el patrocinio de Louis Vuitton

League of Legends
El trofeo del LoL con el baúl de Louis Vuitton.

El campeonato mundial del videojuego League of Legends (LoL) ha arrancado este mes con un patrocinador de lujo. La maison francesa Louis Vuitton ha sido la encargada de diseñar el baúl donde viaja la copa Summoner, el trofeo de 70 centímetros de alto y 32 kilos de peso que alzará el equipo que resulte ganador en la final del próximo 10 de noviembre en París.

Pero este accesorio no es el único fruto de la colaboración entre la marca de lujo y Riot Games, la desarrolladora de videojuegos y promotora de la competición. El director artístico de las colecciones de mujer de Louis Vuitton, Nicolas Ghesquiere, también ha diseñado una serie de skins (los accesorios virtuales que permiten personalizar el aspecto físico de los personajes de un eSport), y una colección cápsula en formato físico, que vinculará el prestigio de la firma con el universo del LoL. Para el profesor del ISEM Pedro Mir, estas alianzas responden a la necesidad de buscar nuevos formatos publicitarios. “El marketing ahora tiene que estar ligado a contenidos, ya no se consigue la atención a partir de la interrupción”, apunta en relación a los banners invasivos. Ya no hay una sola pantalla en la que encontrar al público, sino una proliferación de las mismas. “Los eSports se pueden ver como algo raro, canalla, pero también es un espacio donde se pasan muchas horas y donde hay verdaderos adeptos”, continúa.

Una carrera en la que no solo importa participar, sino también llegar primero. “Hay una estrategia por parte de las marcas para apropiarse de este tipo de canales, de ser los pioneros”, detalla Mir. Y, en este caso, parece que Louis Vuitton va en cabeza. En enero de 2016, Lightning, la protagonista del Final Fantasy, se convertía en la modelo de la colección primavera-verano de la marca. Estas iniciativas son una manera de acercarse al público más joven, uno de los retos de las grandes marcas de lujo. En línea con el resto de la estrategia de la marca, como fue en su momento el fichaje de Virgil Abloh, fundador de la firma de streetwear Off-White, como director artístico, explica el profesor del máster de Fashion Styling Communication IED Madrid Rafael García.

Pero no son los únicos en aprovechar esta sinergia entre moda y mundo virtual. Este año Moschino lanzaba una colección cápsula inspirada en los personajes del videojuego Los Sims. Los jugadores también podían personalizar sus avatares con una sudadera diseñada por el director creativo de la firma, Jeremy Scott. Por su parte, Gucci desarrolló unas deportivas en las que el nombre de la marca aparecía combinando el formato Nintendo con la tipografía Sega, en una clara referencia a la industria de los juegos.

La predisposición a seguir esta tendencia va más allá de tratar de aumentar la visibilidad de los agentes implicados e introduce en escena nuevas formas de negocio. “Se abre una ventana a las microtransacciones, a lo que llamamos skins, elementos que se pueden comprar digitalmente para customizar a los avatares. Hay gente que quiere vestir virtualmente a sus personajes de estas marcas de lujo”, comenta el profesor del máster de Moda y Lujo de ESIC Javier Plazas.

Lightning, la protagonista de Final Fantasy, posa con un bolso de la 'maison' francesa.
Lightning, la protagonista de Final Fantasy, posa con un bolso de la 'maison' francesa.

Como en el mercado del lujo convencional, en el virtual el foco también se pone en Asia. “Aunque es un fenómeno global y se produce en todos los países, el poder adquisitivo de los gamers de allí es mucho mayor, por eso todos estos movimientos de las marcas se hacen con la mirada en el continente”, desarrolla Plazas.

El experto en análisis de tendencias no considera que las marcas de alta gama pierdan su aura de exclusividad por aliarse con otras de un perfil más popular. Todo lo contrario. “El lujo no deja de ser estilo de vida”, justifica el profesor de ESIC. Una hipótesis que también apoya García. “Primero habría que definir qué se entiende por prémium, cada vez tiende a ser algo más mainstream. Ahora, la moda es un concepto muy popular”, apunta. En esta línea, Plazas recuerda que los jugadores de eSport rondan entre los 30 y los 40 años, por lo que son potenciales consumidores de lujo, y que aunque la tradición sea importante para estas firmas, también lo es la innovación. “Son mucho más vanguardistas y avanzadas de lo que se suele penar”, insiste.

Un giro en el que el género también desempeña un rol importante. La mayoría de canales digitales, especialmente Instagram, están dirigidos a un público mayoritariamente femenino, mientras que, aunque se esté intentando revertir la situación, los eSport cuentan con más representación masculina. “Al emplear estas plataformas, las marcas de moda pueden acercarse más fácilmente a este tipo de perfiles”, señala Plazas.

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