La hora de la desobediencia corporativa
El activismo accionarial crece día a día y va más allá de las causas sociales
Larry Fink, director ejecutivo de BlackRock, la mayor empresa de gestión de activos del mundo, en su última carta anual a los CEO, señalaba: “Las compañías deben demostrar su compromiso con las comunidades donde operan, particularmente en temas centrales para la prosperidad futura del mundo”. El activismo empresarial crece cada día, sea fruto de una exigencia creciente por parte de una ciudadanía que reclama empresas más comprometidas y activas ante los problemas que afectan a la sociedad o de la propia toma de conciencia por parte de los altos directivos. Pero, en algunos casos, no se trata solo del apoyo a causas sociales, sino que adquiere un papel más político con posicionamientos directos contra candidatos, gobiernos o medidas legislativas.
En 2018, vimos cómo, tras el tiroteo en la escuela secundaria de Parkland, en Estados Unidos, la Asociación Nacional del Rifle (NRA) perdió el apoyo de 20 empresas a causa de la campaña #BoycottNRA. Y cómo algunas marcas como Levi’s se sumaron al movimiento por el control de armas, para presionar a los políticos con el fin de tomar cartas en el asunto. El mismo año, los líderes de las principales empresas del sector tecnológico estadounidense se posicionaron en contra de las políticas migratorias de Donald Trump y las criticaron de manera abierta, señalando la importancia que los inmigrantes tenían para la economía del país.
Conocemos casos como el de la marca estadounidense Patagonia cuyo compromiso en la lucha contra el cambio climático le ha llevado a apoyar directamente a dos candidatos del Senado en Nevada y Montana, u oponerse, junto a otras grandes empresas y fortunas, al plan que prevé eximir de impuestos los primeros 50 millones de dólares en activos, asumiendo la responsabilidad moral, ética y económica de gravar sus riquezas.
Algunas empresas han recurrido a la desobediencia corporativa para impulsar un cambio legislativo que favorezca a la ciudadanía. Es decir, corporaciones que realizan acciones que desafían directamente a la ley o que aprovechan algún vacío legal para tratar de cambiarla, beneficiando a los consumidores. Podemos ver, en este sentido, casos como el de Carrefour que, con la campaña The black supermarket, desafió la legislación alimentaria de la Unión Europea y consiguió cambiarla beneficiando a los productores agroalimentarios.
El objetivo de su iniciativa era poner en evidencia lo absurdo de la normativa europea de seguridad alimentaria. El denominado Official Catalogue of Authorized Species, creado inicialmente para proteger a los ciudadanos europeos, determina qué semillas son elegibles para vender o cultivar y prohíbe todo lo que no esté en dicho catálogo. Pero en la práctica y con los años la situación se pervirtió. Los agricultores dependían de los costosos híbridos patentados por la industria agroquímica y los consumidores perdían una amplia gama de productos que, a menudo, son más ricos en nutrientes y sabor, y mejores para el medio ambiente, ya que solo había acceso a un 3% de los cereales, verduras y frutas existentes y el resto se consideraba ilegal.
Desde la perspectiva de Carrefour, su posición de liderazgo era una responsabilidad para avanzar en la calidad de la alimentación para todo el mundo, por lo que decidió lanzar una campaña específica. Se montaron en los comercios mercados negros, secciones destinadas a vender ese tipo de frutas y verduras cultivadas a partir de semillas consideradas ilegales, sobre las cuales colgaban las caras de productores que habían sido demandados por los lobbies agroquímicos.
Más allá de las ventas conseguidas y del rédito reputacional de la marca, la iniciativa influyó en que el Parlamento Europeo autorizara la venta y el cultivo de semillas que no estaban incluidas en el catálogo, en abril de 2018, ratificando un reglamento sobre agricultura orgánica que contiene una nueva sección que regula el reglamento de semillas.
Otra iniciativa más reciente es la de la empresa alemana de tampones ecológicos The Female Company contra la discriminación fiscal en el IVA de sus productos. En Alemania, como en muchos otros países del mundo, existe un tipo impositivo por el que el caviar, las obras de arte o los libros cuentan con un 7% de IVA y, en cambio, a los tampones se les aplica un 19%. Ante lo que consideran «un impuesto injusto y discriminatorio», la marca ha buscado un vacío legal que beneficie a sus clientas, a la vez que denuncia la situación. Para ello han creado The Tampon Book, un libro de ilustraciones que, en el interior, contiene tampones orgánicos, lo que permite que sus clientas puedan pagar ese 7% de IVA y no el 19%.
En 1970, la pensadora alemana Hannah Arendt dio una conferencia titulada Sobre la desobediencia civil, donde afirmaba que “la desobediencia civil surge cuando un grupo significativo de ciudadanos se convence de que los canales para conseguir cambios ya no funcionan, o de que el Gobierno persiste en una línea cuya legalidad o constitucionalidad despierta graves dudas.”
La sociedad actual está sujeta a la velocidad de un proceso de cambios a los que el lento acontecer legislativo tarda en dar respuesta. Y ante los cuales, los canales de participación política de los ciudadanos se muestran, muchas veces, insuficientes. En cambio, como señala el Edelman Earned 2018, los ciudadanos confían cada vez más en el poder de las empresas que en el de los gobiernos para tomar iniciativas que resuelvan los problemas sociales. Piden cambios y reclaman a las marcas que sean motor de ese cambio, que se conviertan en verdaderas activistas más allá de cuestiones de marketing o intentos de Wope-washing. Un reto y una responsabilidad asumir ese liderazgo corporativo.
Antoni Gutiérrez-Rubí es Asesor de comunicación