Cómo rentabilizan las marcas las emociones

El carácter intangible de las sensaciones plantea un reto a la hora de monetizarlas

MARCAS
GETTY IMAGES

La decreciente fidelidad de los consumidores con las marcas y el gran abanico de productos existentes ha desatado una lucha en la que cautivar a los usuarios no es suficiente, el reto reside en que repitan una y otra vez. Y las emociones se postulan como una de las claves para lograr que una firma perdure en el tiempo.

El carácter intangible de estas sensaciones es un desafío para las compañías, pues aunque son activos útiles desde el punto de vista del marketing, advierte el profesor de ESIC Francisco Torreblanca, su impacto económico es difícil de cuantificar. “Y lo que no se puede medir no existe”, apunta la directora ejecutiva de EMO Insights, Elena Alfaro, para quien las emociones son las grandes olvidadas en la transformación tecnológica. En su libro El ABC de las Emociones (19,76 euros), recoge que el 95% de las decisiones se toman de manera inconsciente, por lo que son sentimentales, que las ventas suben un 23% si se toca la fibra sensible de los potenciales clientes o que el 56% de los consumidores está dispuesto a pagar más por una marca sin ningún argumento racional, solo por las sensaciones que le despierta.

La experta critica que actualmente la mayor parte de las organizaciones se basen en argumentos racionales y en promocionar las herramientas tecnológicas con las que trabajan, como el big data o la inteligencia artificial, pero pocas hagan hincapié en las emociones que son las que, asegura, construyen una empresa sostenible. En un contexto en el que surgen (y se extinguen) nuevas empresas continuamente, “nadie se plantea que desaparezcan nombres con los que existe un vínculo emocional muy fuerte”, desarrolla Alfaro.

Aunque cada marca debe estudiar cuáles son las pasiones que le conviene despertar en función de su sector de actividad, lo más importante es que una vez identificadas, se apueste por ellas durante un dilatado periodo de tiempo, pues las acciones puntuales no son efectivas. “Lo interesante es trabajar sobre estas sensaciones en el largo plazo. Si se cambian constantemente, se pierde el efecto deseado. Elegir un estado emocional central y construir las diferentes campañas, temporada tras temporada, sobre el mismo”, recomienda Torreblanca. Aunque la funcionalidad no debe caer en el olvido, pues es vital para el éxito del producto, son los aspectos irracionales los que consiguen crear un vínculo con el consumidor. “Las emociones perduran mucho más tiempo en la memoria de los consumidores. El recuerdo de un olor, una canción o una sensación puede ser mucho más evocador que el de un recuerdo racional”, desarrolla la directora general de la consultora Brand Finance España, Teresa de Lemus.

El peso de la experiencia del consumidor es un tema del que cada vez se habla más, sin embargo, esto no es suficiente para conseguir una verdadera ventaja competitiva. “Todo el mundo está tratando de mejorar los puntos de dolor a lo largo del customer journey pero como es algo en lo que está trabajando la gran mayoría de firmas, ninguna consigue destacar”, comenta la consultora. En su lugar, la consultora apuesta por buscar la fascinación que provoca la sorpresa. “Esta emoción está en el mismo lugar que el enamoramiento, cuando alguien llega a ese punto, es muy complicado que te saquen de ahí con argumentos racionales”, insiste Alfaro.

No es sencillo, pero lograr transformar las emociones negativas en algo positivo es la gran apuesta de Torreblanca, quien destaca el poder del miedo, especialmente utilizado por las compañías de alarmas antirrobo. “Es algo muy irracional, todos lo hemos sentido en algún momento y tiene muchas variantes: desde el temor a fenómenos paranormales al desasosiego a perderte algo”, desarrolla el profesor. Un efecto que también se puede provocar a través de la prohibición, cuando se le dice a alguien que no puede tener determinado producto, empieza a despertar interés. “Lo normal es que un producto muy accesible no llame la atención”, justifica.

En el lado opuesto de la balanza, según la responsable de EMO Insights, la emoción que una empresa debe evitar a toda costa es la desconfianza. “Estamos preparados para creernos lo que estamos viendo, si nos dicen que no es real, pensamos que estamos locos y nos genera incertidumbre”, apunta. Una lista a la que se añade la ira, la que la experta considera como el sentimiento más destructivo que existe.

Las emociones son herramientas muy potentes, pero su uso también puede arrastrar peligros, sobre todo si no se corresponden con la marca. “Se generan unas expectativas que deben cumplirse, los productos tienen que tener una funcionalidad basada en el pensamiento racional, aunque luego a la hora de comunicar, el peso caiga sobre el factor emocional”, alerta Torreblanca.

Normas