La misión de Carlos Crespo en Inditex: integrar negocio físico y online

Carlos Crespo y el reto de hacer del omnicanal un modelo rentable para el textil

Inditex ha dado un giro a un organigrama que, con pequeños cambios, venía manteniendo desde 2011. El retorno de la figura del consejero delegado, ausente desde entonces, y la elección de Carlos Crespo para ocuparlo, pone como gran prioridad del grupo la consolidación de su modelo omnicanal. Algunas de las futuras atribuciones de Crespo ya las desempeña como director de operaciones, pero desde julio con un rango ejecutivo superior.

El alcanzar una convivencia sana entre entre las ventas físicas y online se ha demostrado compleja, también para Inditex, algo que los inversores castigaron durante el último año. La textil gallega perdió 20.000 millones de capitalización durante 2018, con una caída del 23% en el valor de sus acciones. Lo mismo le ocurrió a su gran rival, H&M, que se dejó un 25%, mientras que especialistas online, como ASOS o Zalando, también sufrieron importantes retrocesos. Las acciones de Inditex han mejorado un 10% en lo que va de año, pero no se ha librado de informes de entidades como JP Morgan o Jefferies, alertando de su menor margen para seguir creciendo.

Despejar esas dudas será uno de los retos clave que enfrenta Crespo junto a Pablo Isla. Inditex volvió a anotarse resultados récord de ingresos (26.145 millones) y beneficio (3.444 millones) en 2018, aunque con los crecimientos porcentuales más bajos de su historia, de apenas el 3%. en las ventas y del 2% en la ganancia anual. También quedó muy por debajo de su previsión de apertura neta de tiendas durante el año: solo sumó 15 a la red, la cifra más baja de su historia, frente a las 150 que estimó al inicio del ejercicio. Las ventas en su canal virtual crecieron un 27% y representaron el 12% de la facturación total.

“Seguimos teniendo potencial de crecimiento en todo el mundo”, aseguró Isla en la última presentación de resultados, en la que también anunció un incremento del dividendo hasta los 0,88 euros. Mensajes para calmar la incertidumbre que rodea al retail tradicional, especialmente a las cadenas textiles.

Menos márgenes

Así lo ha vuelto a insistir un reciente estudio realizado por Moody’s. En él, estima que el 40% de las empresas de distribución de Europa que están bajo su análisis registrarán beneficios inferiores en 2019 a los cosechados los dos últimos ejercicios.

Tampoco espera grandes crecimientos de ventas, y augura una reducción de los márgenes de los distribuidores tradicionales, debido a la presión de las cadenas de descuento y a la competencia de los especialistas online, con márgenes más bajos. “Esto significa que la rentabilidad de muchos retailers tradiciones está bajo presión, en la medida en que reducen precios para frenar la caída de volúmenes de venta”, avisa.

El textil cuenta además con ciertas particularidades. Es de los sectores en los que el online ha ganado más peso en las ventas: Inditex tiene el 12%, Tendam roza el 10% y Mango llega al 20%, mientras que en alimentación la cuota media no llega al 2%. Sin embargo, les penaliza una tasa de devolución de pedidos online más alta, del orden del 30%, en muchos casos de forma gratuita para el cliente.

Pero el problema principal es, de momento, es la canibalización de las ventas.: lo que se crece en el online, siempre de forma menos rentable, cae en el físico.

En ese contexto, Inditex trata de que su modelo de integración total entre tiendas físicas y online sea el triunfador. La textil gallega ha apostado por una reducción importante del número de tiendas en sus mercados más maduros, como el español. Desde 2012, cuando el grupo inició su proceso de transformación, hasta 2018, el número de puntos de venta se ha reducido en 295 en España, siendo absorbidos por otras de mayor tamaño. El modelo de las nuevas tiendas de Zara es hoy un 50% más grande que entonces, superando los 2.000 metros cuadrados.

Espacios que fomentan un mayor tráfico de clientes y, por tanto, de ventas, y que permiten incorporar servicios ligados a la web, por ejemplo con buzones de recogida o cajas dedicadas en exclusiva a entregar estos pedidos. El objetivo: que quien compra en la web no deje de ir a la tienda.

Todos buscan el modelo má rentable, y todos miran a Inditex. Crespo tiene la misión de que el suyo sea el modelo omnicanal de referencia para los demás, que acelere las ventas de su compañía y elimine las dudas del mercado. Las casas de analistas, por el momento, aplaudieron su nombramiento el viernes. Pero la reválida llegará en 2020, cuando es transformación deba empezar a dar resultados.

Un economista apasionado por el deporte y la música

Como se diría en la jerga futbolística, Carlos Crespo es un producto de la cantera de Inditex. El futuro consejero delegado de la firma gallega ha ascendido en el escalafón sin prisa pero sin pausa, hasta llegar a ser el número dos de la principal compañía textil del mundo.

Coruñés de 48 años, llegó a la sede de Arteixo en 2001, recién cumplida la treintena y tras una etapa en Deloitte. Llegó en tareas que distan de las responsabilidades que ha asumido en los últimos meses y que añadirá en julio. Empezó como responsable de políticas contables dentro del departamento de administración financiera, después dirigió la gestión administrativa de existencias en los centros logísticos del grupo, y posteriormente, en 2005, asumió la dirección del departamento de auditoría interna. Ese mismo año, Pablo Isla llegó a Inditex como consejero delegado y vicepresidente.

Es licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad de La Coruña, su ciudad natal y en la que ha desarrollado la práctica totalidad de su trayectoria profesional. Está casado y tiene dos hijos, y cuando las obligaciones laborales se lo permiten, saca tiempo para la práctica del deporte. Otra de sus grandes aficiones es la música, dominando varios intrumientos.

Durante los últimos casi quince años ha labrado una relación de confianza con Pablo Isla hasta llegar a ser su número dos.

Crespo estuvo al frente del departamento de auditoría interna hasta el año pasado, cuando fue nombrado director general de operaciones, empezando entonces a encargarse de las cuestiones relativas a la transformación digital del grupo, como las áreas de tecnología, seguridad de la información, logística y transporte, obras, asesoría jurídica. Ya entonces se interpretó su nombramiento como una promoción a número dos de la multinacional, algo que se confirmó ayer con la propuesta para ocupar el puesto de mayor responsabilidad ejecutiva, solo por detrás de Isla.