‘Influencers’, llegados al marketing para quedarse
Expertos en comunicación explican la vigencia y el futuro de este tipo de publicidad Estas campañas de promoción movieron 9 millones de euros en España en 2018
Se despiertan y aprovechan para grabar un video sobre cómo es su rutina por las mañanas: cómo hacen la cama, cómo desayunan, cómo hacen deporte y estiramientos para mantenerse en forma, cómo se eligen cuidadosamente su ropa antes de salir de casa... Al mediodía, la preceptiva foto de lo que van a comer en el último restaurante de moda. Interrumpen cualquier quehacer cotidiano para publicar en las redes sociales, Instagram preferentemente, la foto con el producto de la marca que le ha contratado. La tarde la pueden pasar grabando un directo en el que, por espacio de dos o tres horas, respondan a las inquietudes de sus miles de seguidores. Y para rematar el día, una cena ligera, cocktail incluido, en la azotea de una ciudad importante, una que permita el selfi en mitad de un atardecer de película.
Son jóvenes, son guapos, tienen cierto poder adquisitivo –aunque con diferencias más que notorias entre todos ellos– y, sobre todo, son influencers, es decir, generadores de un contenido consumido de manera masiva a través de las redes sociales por cientos de millones de personas cada día. Conscientes de ello, hace casi ya una década que marcas de todo tipo se valen del poder de los influencers para aparecer de algún modo en sus publicaciones y generar corrientes de opinión que les sean favorables. La práctica, conocida en el mundo de la publicidad como marketing de influencia, movió 9 millones de euros en 2018 en España, a través de campañas publicitarias cuyo coste para las empresas oscila, dependiendo del prestigio del contratado, entre los 3.000 y los 100.000 euros, según datos recogidos por el portal libremercado.com.
“No va a ser algo pasajero. Hay marcas de moda, por ejemplo, que ya invierten más en este tipo de campañas que en sus propias redes sociales. Han venido para quedarse”, advierte Marcos Blanco, profesor de marketing en ESIC y autor del libro Cómo conseguir 10.000 seguidores en Twitter. Para el experto, el concepto clave de esta nueva forma de hacer publicidad es la credibilidad: “Los jóvenes comunican de un modo cercano que las propias marcas muchas veces no se pueden permitir”. Tiene la misma opinión Mayka Jiménez de Aranoa, una de las primeras que en España se acercó al mundo de la blogosfera hace más de una década. Desde sus publicaciones en Lujosa Barcelona, ha visto cómo la explosión de la palabra escrita ha derivado en adoración por la imagen, algo que la llevó, hace no mucho, a abrirse una cuenta en Instagram donde ya acumula más de 50.000 seguidores. Lo fundamental, de nuevo, radica en la autenticidad: “Antes, los anuncios grabados con celebridades posibilitaban que el público recordara el producto. Todos recordábamos las natillas que anunciaba Luis Figo, pero no nos creíamos que las consumiera”. Ahora, explica la comunicadora, las recomendaciones llegan de igual a igual, de chicos y chicas que incluso prueban el producto en directo ante nuestros ojos. “Antes nos metíamos en internet a leer. Yo siempre digo que, hoy, los jóvenes se meten a las redes a deslizar el dedo y ver fotos”.
Un mercado saturado
Tan instalada está la impresión de que esta nueva manera de entender la publicidad posee sólidas perspectivas de futuro que proliferan ya las charlas y coloquios que buscan vislumbrar hacia dónde se dirige el fenómeno. En España, pocos tienen más interés en adivinar las nuevas tendencias que Mauro Fuentes, actual jefe del equipo de redes sociales de El Corte Inglés. Desde una mesa redonda organizada este jueves en Madrid por el IMF Business School, el experto en publicidad trató de explicar cómo serán las nuevas campañas: “La foto de influenciador, con el bote en la mano que mira a cámara para decir que el producto es muy bueno, ya no se la cree nadie. Como consumidores, estamos viendo que cada vez funciona peor ese tipo de contenido. ¿Qué influenciadores veremos de ahora en adelante? Aquellos en los que notas que lo que están vendiendo les gusta de verdad a ellos”.
Y con las nuevas formas de vender, llegará la criba. Al menos, eso opina Sarai Alma, una maquilladora con más de 60.000 suscriptores en su canal de Youtube y más de 50.000 seguidores en Instagram, que compagina sus jornadas laborales con la creación del contenido que muestra en sus redes sociales. “Lo hago en mi tiempo libre. Es como si tuviera dos trabajos”, explica por teléfono en una pequeña tregua que se concede para reflexionar sobre el futuro del medio a través del cual ha dado a conocer su trabajo. “Yo creo que no hay mercado en internet ni industria en España para todos los jóvenes que ahora mismo están intentando vivir de esto. Los consumidores pueden tolerar que haya un par de personas compitiendo por contar algo, pero no 20 jóvenes intentando explicar exactamente las mismas cosas”, comenta, antes de aventurarse con un consejo que proviene de su experiencia: “A quienes empiezan ahora les diría que hay futuro, pero que se lo tomen como algo vocacional, porque es mínimo el número de los que viven de esto. Yo llevo 16 años como maquilladora, y lo que gano en redes es una ayuda, pero no me alcanzaría”. Con horas de diferencia, Fuentes ahondó en la misma idea desde el IMF School: “El otro día vino mi hijo diciéndome que quería ser youtuber. Le dije que perfecto, pero que me explicara en qué se iba a diferenciar su contenido del que ya existe y que me presentara, como mínimo, el plan editorial de los videos que iba a hacer en el próximo año”. Mario Rigote, director ejecutivo de la agencia de representación de generadores de contenido VIZZ, espera además que el paso del tiempo suprima ciertas dinámicas poco sanas: “Yo espero que con los años se ordene el modelo y que los jóvenes terminen viendo en un influencer a alguien que vive de esto porque se lo ha currado. Y, sobre todo, que se olviden de cosas como aparecer con poca ropa para que más gente vea sus videos”.
Dicen los antropólogos que narrar ha sido siempre algo consustancial a la condición humana. A ello aludió Tony Donald, 30.000 seguidores en Instagram, mirando de vez en cuando a la cámara que retransmitía para Youtube la charla que mantuvo con el resto de expertos en Madrid: “Yo creo que este mundillo seguirá. A la gente toda la vida le ha gustado contar y escuchar historias”.