Los consumidores buscan algo más que el precio

Diez años después, los clientes están dispuestos a pagar más por menos

Cambios a la vista en el gran consumo español. Los últimos datos publicados por Kantar Worldpannel sobre la evolución del sector correspondientes a 2018 arrojan el siguiente guarismo: se reduce el volumen de compra en un 1,1%, pero aumenta el gasto en un 0,7%. Menos por más. En 2017 apuntó un despegue tanto del volumen comprado como del gasto (+1% y +0,3%) respectigamente), frente al 2016: (-1,6% y -1,2%) o al 2014 (-2,9 y 1,8%). Pero ahora, sin que se hayan producido grandes aumentos del volumen de las compras efectuadas, lo que empieza a resultar convincente es el incremento del gasto.

Por primera vez desde la crisis de 2008 se evidencia la disposición de los consumidores a pagar más si lo que se les ofrece dispone de una serie de atributos.  El precio sigue siendo determinante, aunque se matiza frente a otros aspectos no tenidos en cuenta desde hace años.

Sigue el low cost, pero avanzan otros valores

Situémonos en 2000. Irrumpen las guerras de precios impulsadas por las compañías low cost. Son guerras que acabarán siendo continuadas y arrastrarán a todas las empresas. La liberalización aérea y de una sucesión de normativas de otros sectores permite reordenar factores productivos que facilitan la reducción de costes. En el gran consumo llega algo más tarde, pero a mediados de la década, en la alimentación, en el automóvil, y en la moda el gran reclamo se viste de precios bajos. Si hasta la crisis de 2008, el impulso low cost se ejercía principalmente desde la oferta, a partir de entonces se convierte en el refugio de los consumidores.

Claro que sigue existiendo un grupo potente de compradores de valor. Alcanza el 25% de la población, tanto en 2010 como en 2013, en lo más profundo de la crisis (“Evolución de las tipologías de consumidores ante la sensibilidad al precio 2009-2013”, Valls, Sureda Et Al, Docfradis 5-2014). Todo confluía a la busca de lo barato. Incluso, más recientemente, en 2017, esta proporción de compradores de valor cae hasta el 19% de los consumidores españoles, es decir seis puntos menos que en 2013 (“Los bajos precios impactan fuertemente en las marcas”, Valls, ESADE, diciembre 2017). El manejo de los precios, incluyendo gangas, rebajas, y demás descuentos, ha creado una pátina en torno a los productos y servicios que envuelve al consumidor en la sensación de que es posible cualquier cosa al precio más bajo.

Los consumidores siguen teniendo en cuenta el precio, pero en el horizonte aparecen valores que lo matizan, lo mitigan, lo confunden. Están soltando amarras. Nos referimos a valores como los componentes de los productos: se impone el kilómetro 0:

• Al servicio: no se acepta un espacio de compra que no sea atractivo.
•  A la cercanía: la comodidad de comprar en proximidad frente a las superficies comerciales de la periferia.
• A la variedad de gama, con el mejor en cada una: Mercadona está pasando de producir a través de los interproveedores por familia de producto a los proveedores totalers por producto.
•  A la practicidad: fresco, envasado, pre-preparado, preparado, o listo para comer in situ.
•  A la multicanalidad: comprar y recogerlo indistintamente en el establecimiento, en casa o en el drop point (punto de entrega o consigna).

Gracias al big data las empresas de distribución conocen los valores de sus clientes y los conjugan en cada punto de venta. Por ejemplo, menos producto fresco (-2,0% en 2018, Kantar Worldpannel); más envasado (+2,2%, ídem fuente); más eco-bio (+19%, ídem fuente). Aquellas empresas que innovado incrementan su cuota de mercado; las que no, pierden rueda.

Sorprende, con todo, el bajo nivel de e-commerce en el gran consumo español. Mientras que, en Reino Unido o Francia, por poner dos referentes, los porcentajes alcanzan el 7,2% y el 5,6% respectivamente, en España los niveles no llegan al 2%; es verdad que somos un país mediterráneo donde la compra a cielo abierto tiene un atractivo adicional, pero el crecimiento de consumidores online es bastante superior al del gran consumo. Los supermercados siguen aumentando su cuota y no paran, a pesar del descalabro de alguno de los majors. A ello hay que añadir el fuerte retroceso del pequeño comercio de proximidad, sumido en una falta de adaptación al nuevo entorno –y de no frenarse arriesga el futuro de los centros urbanos-.

Nuevo escenario

Dos grandes modificaciones a tener en cuenta. La primera consiste en el escenario que se abre a las marcas en los lineales. Se han impuesto las grandes alianzas entre todas ellas, de modo que pocas de fabricante quedan al margen de producir para la distribución, bien sea con marca propia o de distribuidor. Esto significa dejar atrás las viejas querellas, que desgastaban al sector, lo cual redunda en beneficio del consumidor.

La segunda se refiere a la logística del retail. El abastecimiento del punto de venta se realizaba hasta ahora a partir de los grandes centros logísticos. Junto a estos grandes suministradores, aparecen unos centros intermediarios de menor dimensión que acercan mucho más la mercancía al punto de venta y, sobre todo, a los domicilios de los que comandan por internet y desean recibir la compra en casa.