Los dircoms legales se hacen fuertes en los bufetes
El baile de fichajes entre los profesionales de la comunicación pone de relieve como la función gana peso en las firmas
Los medios de comunicación son un hábitat extraño para los abogados. La reflexión sosegada, la precisión milimétrica en la terminología y el extremo celo en el uso de la información a los que están acostumbrados choca con el ritmo acelerado de la prensa y la necesaria sencillez del lenguaje periodístico. A ello hay que sumar, en un negocio en el que la confianza lo es todo, el temor a que los clientes asocien exposición pública con indiscreción.
Sin embargo, en la sociedad de la hipercomunicación y la transparencia es prácticamente imposible vivir de espaldas al entorno mediático. Y así lo han comprendido los bufetes. En los últimos tiempos, no solo ha proliferado el número departamentos encargados de la comunicación (como función exclusiva o compartida con otras relacionadas), sino que, además, estos se han nutrido con profesionales especializados, conocedores del complejo entorno mediático.
Desde hace unos meses, el sector legal ha asistido a un intenso baile de fichajes en esta área. La marcha de Amelia Aguilar de la dirección de comunicación de Cuatrecasas, el pasado noviembre, para incorporarse al grupo Asisa provocó un efecto dominó. Le sustituyó en la firma Jordi Fernández, proveniente de Gómez-Acebo y Pombo (GAP), quien, a su vez, fue suplido por Mercedes Asorey, recién incorporada a Ceca Magán. Un vacío que, desde hace unas semanas, ha llenado Carmen Castillo, que acaba de aterrizar en el bufete.
Asimismo, en enero se cerró el fichaje de Carlos Romero, proveniente de Cuatrecasas, como nuevo responsable de comunicación de Deloitte Legal. En junio había abandonado la firma Gonzalo Martínez de Bourio, ahora embarcado en el proyecto de Cases & Lacambra.
Los movimientos, no obstante, no solo se han producido en la nómina de primeros espadas. Los equipos de comunicación de los despachos también se han robustecido gracias a la incorporación de profesionales provenientes de los medios o del mundo de la consultoría. Es el caso de Almudena Vigil, ahora en Garrigues; o Javier Cantavella, en Uría Menéndez. Además, según fuentes del sector, varias firmas trabajan en la remodelación de sus áreas de marketing, comunicación y desarrollo de negocio, lo que podría provocar nuevos anuncios a corto o medio plazo.
Proteger la marca
Hay un concepto que todos los dircoms consultados repiten al ser preguntados por los objetivos de su política de comunicación: reputación. Las estrategias varían, pero todos se fijan como eje de actuación el proteger la imagen de la marca. "Nuestra misión es velar por la reputación", resume Sonia Franco, directora de comunicación de Garrigues, quien describe el momento actual como "especialmente convulso". La complejidad del entorno digital y la multiplicidad de medios y canales provoca que "cualquiera pueda causarte un incendio".
"Aspiro a que sepamos transmitir nuestro potencial como firma e impulsar la marca del despacho y de sus abogados", se propone, por su parte, Mercedes Asorey (GAP), quien se declara firme creyente de la comunicación legal. "Cada día se aprueban nuevas normas o se publican sentencias. Los abogados tienen una labor muy importante ayudando a que la información que se dé sea de calidad".
En la misma línea, Jordi Fernández (Cuatrecasas) señala que el gran volumen de información que manejan los despachos es un arma de doble filo para los departamentos. "Por un lado, tenemos una capacidad muy alta de generar contenidos, pero, a la vez, eso nos plantea la dificultad de cómo priorizar y seleccionar", reflexiona.
Una opinión simiar manifiesta director de relaciones externas de Uría Menéndez, Dionisio Uría, que considera que lo más difícil de la función de comunicación, según la tiene diseñada la firma, es precisamente, "no comunicar". "Con toda la información que manejamos, lo que más nos cuesta es decidir no salir [en los medios]. Medimos mucho cuándo lo hacemos", explica.
Hay, no obstante, situaciones en las que guardar silencio no es una opción, sino una obligación. El deber de confidencialidad o los posibles conflictos de interés obligan en muchos casos a los despachos a no poder transmitir lo que los medios les demandan.
La relación abogado-periodista
Hay varios factores que provocan que la relación letrado-periodista no sea sencilla. El primero de ellos, según subraya Juan Luis Antolín, dircom de Pons IP, es que uno y otro manejan estilos de comunicación "que se parecen muy poco". Así, parte de su tarea es que "el abogado entienda que el lenguaje de los medios es más flexible que el jurídico". No pueden, por tanto, aplicarse los mismos códigos que si se redacta un contrato o un escrito para presentarlo a un juzgado. "El contenido, el estilo, el público y las implicaciones son distintas".
El segundo es la desconfianza. Cunde la opinión entre los letrados de que los medios de comunicación no son todo lo rigurosos que debieran en el tratamiento de la información legal, por lo que suelen temer que el periodista les atribuya opiniones erróneas o inexactas.
Los departamentos de comunicación, en consecuencia, despliegan en una doble tarea. Por un lado, filtran las peticiones según el periodista o el medio. Y, por otro, explican a los letrados las particularidades de la comunicación. Las respuestas que se dan a los medios, no obstante, no solo atienden a criterios de calidad o confianza. También se evalúa el publico al que quiere dirigirse la firma. Así, por ejemplo, Garrigues, Cuatrecasas, Uría y GAP priorizan la prensa económica por ser la que consumen sus clientes (o potenciales clientes) y stakeholders. Además, se sienten más cómodos con los medios escritos que con la radio y la televisión. Pons IP, sin embargo, aspira también a posicionarse en medios generalistas. "El boca a boca funciona. A través de esos canales también nos han llegado clientes", explica Antolín.
Asesoramiento externo
Muchos despachos optan por apoyarse en asesoramiento externo para desarrollar las funciones de comunicación. Este modelo, si bien dificulta la alineación de la estrategia con la del resto de la firma (es una obviedad, pero no es lo mismo estar dentro que fuera), permite, a cambio, contar con la asistencia de profesionales que conocen bien el entorno mediático y el tipo de mensaje (en fondo y forma) que triunfa en él. "Todos los bufetes tienen interés por comunicar lo que hacen bien, pero no todos los abogados saben relacionarse con los medios. Y es normal; nadie les ha formado para ello", explica Carlos García-León, socio director de Legal Reputation.
Borja Martínez-Echevarría, socio de Pérez+Partners, señala, no obstante, que los despachos no siempre tienen clara la frontera que separa la comunicación, el marketing y el desarrollo de negocio. Áreas que, a pesar de guardar una estrecha relación, tienen perfiles distintos. Y eso provoca que la primera "quede tapada" en muchos casos por las otras dos.
Finalmente, Lidia Zommer, socia directora de Mirada 360º, incide en la necesidad de personalizar la estrategia en función de las características de la firma. Así, mientras la fuerza de los grandes está en su propia marca, "la oportunidad del despacho mediano-pequeño está en dar un mensaje diferente".
Una mayor profesionalización
Tanto los dircom como los consultores entrevistados coinciden en que el área de la comunicación ha experimentado una creciente profesionalización en los últimos años. Prueba de ello, además del perfil de los profesionales que están asumiendo las funciones, es el hecho de que la línea de reporte de los departamentos es directamente con el socio director de la firma correspondiente.
Las apariciones en prensa quizá sean la manifestación más llamativa de la comunicación, pero no es lo único que debe cuidar el área. Controlar qué se dice del despacho o de los actores con los que el despacho interactúa, cuidar las redes sociales o mantener buena relación con los grupos de interés también integra esta función, según apunta Martínez-Echevarría.
Los dircoms de los tres grandes despachos nacionales
Sonia Franco, directora de Comunicación de Garrigues. Su criterio a la hora de relacionarse con la prensa es ser selectiva. “Cuando salgamos, tiene que ser por los motivos adecuados. Si opinamos, que sea porque Garrigues tiene algo relevante y diferente que decir”. A su juicio, el entorno mediático se ha complicado mucho y “las reglas se han desdibujado”. Ve relevante que un dircom sepa distinguir en qué crisis debe intervenir y cuáles dejar pasar. Ahora bien, si hay que actuar, su receta es la de la transparencia. A los abogados les recomienda “sentido común. Si no quieren que se publique algo, que no lo digan”.
Jordi Fernández, director de comunicación de Cuatrecasas. "El bufete siempre ha comunicado muchísimo, más que el resto de despachos”. Así describe Fernández la cultura que percibe en la firma en relación a los medios de comunicación y a otros canales como las redes sociales, blogs o páginas web. En su caso, su departamento es independiente del de marketing y desarrollo de negocio. ¿Sobre qué medios prioriza su actividad? “Hay una selección natural. Nosotros somos más de prensa escrita que de radio y televisión”, reflexiona. Su papel, al intermediar entre periodista y abogado, es “limar la desconfianza” que suele asaltar al jurista: “Tenemos que ser un puente entre ambos”.
Dionisio Uría, director de relaciones institucionales de Uría. El departamento de relaciones externas que dirige engloba, entre otras, las áreas de comunicación y relaciones institucionales, marketing y desarrollo de negocio. Define su estrategia con la prensa como de “perfil bajo o medio-bajo”. “No tenemos la ambición ni la necesidad de estar en los medios”, lo cual no quiere decir que no atiendan a los periodistas cuando necesitan un experto, todo lo contrario. Como regla general, Uría prefiere no exponerse a la radio y la televisión. “Diluyen nuestro target final”, explica. A nivel interno, su función es la de “dar mucha seguridad” al abogado en su relación con la prensa.